Conversion Rate Optimization für Anfänger: Fünf essentielle Schritte

Conversion Rate Optimization ist mittlerweile in aller Munde – ein wichtiges Thema, für jeden, der Online etwas verkaufen oder Leads generieren möchte. Während die richtige Planung vor dem Launch der Webseite durchaus eine Rolle spielt (zum Beispiel der Aufbau der Landingpages), sollte Conversion Rate Optimization immer als Prozess gesehen werden. Denn in der Realität zeigt sich oft, dass die Planung zwar schön und nett war, die Benutzer der Seite sich aber anders verhalten, als man sich das am Reißbrett überlegt hatte.

Um bessere Conversions zu erzielen gilt es also, die eigene Seite kontinuierlich zu verbessern. Im Folgenden zeichne ich einen Prozess auf, der so immer und immer wieder durchlaufen werden kann, um die Conversion Rate ständig zu optimieren.

Schritt 1: Status quo analysieren

Zunächst sollte man sich anschauen, wo man aktuell mit seiner Seite steht. Dafür gibt es kein Patentrezept, da jede Seite natürlich anders ist. Allerdings sollte man schon wissen, was man mit seiner Seite überhaupt erreichen möchte – zum Beispiel neue E-Mail Adressen für die eigene E-Mail Liste sammeln oder Produkte verkaufen. Anschließend nimmt man die Zahl der Besucher in einem bestimmten Zeitraum und teilt die Anzahl der erreichten Ziele durch diese. Beispiel: Wenn ich in einem Monat 100 Besucher auf der Webseite habe und 3 davon sich in meinen Newsletter eingetragen habe, habe ich eine Conversion Rate von 3%.

Das ist natürlich sehr vereinfacht, viele Seiten haben wesentlich komplexere Ziele. Wer hier ganz genau messen möchte, kann sich zum Beispiel Zielvorhaben in Google Analytics einrichten.

Schritt 2: Benutzererwartungen verstehen

Im zweiten Schritt sollte man sich überlegen, welche Erwartungen der Benutzer an die eigene Webseite stellt. Das kann zum einen als „best guess“ erfolgen – man überlegt sich also selbst oder im Team, was Usererwartungen sind, zum anderen gibt es aber auch diverse Methoden, um dies bei den Benutzern selbst abzufragen, zum Beispiel Umfragen, Heatmaps oder Ähnliches.

Hat man die Benutzererwartungen verstanden (oder ist man zumindest der Überzeugung, dass man die Erwartungen verstanden hat, hundertprozentig sicher kann man sich nie sein), sollte man zum nächsten Schritt übergehen und diese in Hypothesen überführen.

Schritt 3: Alternativen entwickeln

Aus den Benutzererwartungen aus den zweiten Schritt kann man nun Hypothesen und Alternativen entwickeln, zum Beispiel:

• Kleine Bilder konvertieren besser als große
• Eine andere Farbgestaltung konvertiert besser
• Formulare anders platzieren würde besser konvertieren
• Ein andere Checkout-Reihenfolge im Shop würde besser konvertieren
• Und so weiter

Diese Hypothesen sollte man sich aufschreiben und anhand der erwarteten Auswirkungen priorisieren – auch hier muss man wieder ein wenig in die Kristallkugel schauen, da man die Auswirkungen natürlich erst im Nachhinein sicher bestimmen kann.

Schritt 4: Die Alternativen testen und Daten sammeln

Im vierten Schritt sollten die entwickelten Alternativen auf der Webseite oder Landing Page getestet werden. Auch hier gibt es einige Punkte zu beachten:

• Grundsätzlich sollte man immer nur eine Alternative nach der nächsten testen: Wer zwei oder mehr Alternativen gleichzeitig testet, wird sicherlich Veränderungen in der Conversion Rate feststellen. Welche der Änderungen aber im Endeffekt für die bessere (oder schlechtere) Conversion verantwortlich war, lässt sich so nicht mehr klar feststellen
• Die Stichprobengröße sollte groß genug sein: Dies ist speziell für Seiten mit wenig Traffic eine Herausforderung, da sich belastbare Ergebnisse erst nach vielen hundert Seitenaufrufen zeigen. Trotzdem können oftmals aber schon früh erste Indikationen auftreten, die zeigen, ob eine Alternative gut für die Conversion Rate ist nicht.
• Technische Machbarkeit: Im Endeffekt selbstverständlich, aber die Alternative muss natürlich technisch machbar und mit vertretbarem Aufwand realisierbar sein. Es nützt nichts, wenn die Seite ein Umsatzplus von 100€ macht, der Test aber Ressourcen im sechsstelligen Bereich verschlingt.

Um solche Tests durchzuführen, bieten sich eine Reihe von Tools an, die bekanntesten sind Optimizely, der Visual Website Optimizer oder das Gratis-Tool von Google: Content Experiments.

Schritt 5: Ergebnisse analysieren, vergleichen und von vorne beginnen

Im fünften Schritt werden die Ergebnisse der Tests analysiert und mit dem Status quo verglichen. Das Ganze ist im Endeffekt selbstklärend: Ist die Conversion besser, sollte die Änderung beibehalten werden (und anschließend eine weitere Alternative getestet werden), falls nicht, dann nicht. In der Praxis wird man feststellen, dass die Benutzererwartungen, die man sich in Schritt 2 überlegt hat, oftmals nicht mit dem tatsächlichen Benutzerverhalten übereinstimmen. Das ist auch nicht schlimm, denn im Endeffekt geht es darum, den Benutzer tatsächlich zu verstehen, in dem man verschiedene Optionen testet und ihm die optimale Webseite anbietet.

Fazit

Conversion Rate Optimization ist ein immer wiederkehrender und zum Teil langwieriger Prozess. Wenn man aber die einzelnen Schritte verstanden hat und sich nach einiger Zeit sicher in seinen Tools bewegen kann, wird damit den Umsatz und das Erreichen der Zielvorhaben auf seiner Webseite um ein vielfaches steigern können.