Bei Amazon PPC handelt es sich um ein internes Werbemodell für die Bewerbung von Produkten in der Suche. Die Abkürzung PPC steht dabei für Pay per Click.
Die Kosten für ihre Werbemaßnahmen fallen bei dem PPC-Modell an, sobald die Anzeige von einem Kunden angeklickt wird. In der amazoneigenen Advertising Console können E–Commerce-Händler dabei zwischen drei Arten von Kampagnen auswählen, nämlich den Sponsored Display-, den Sponsored Brands- und den Sponsored Product-Anzeigen. Die Abrechnung erfolgt bei allen Varianten durch ein Cost per Click-Modell. Werden die Anzeigen durch die Händler gestoppt, entstehen auch keine weiteren Kosten mehr.
Viele E-Commerce-Händler vernachlässigen jedoch auch heute noch die Werbung in der Amazon-Suche gänzlich. Damit verschenken sie allerdings oft wertvolles Potential. Mit der richtigen Amazon PPC-Strategie lässt sich der Verkaufserfolg nämlich maßgeblich steigern.
Strategie für Amazon PPC − Das sind die Vorteile
Das Advertising Programm von Amazon eignet sich hervorragend dafür, den Erfolg von Produkten oder einer Marke zu steigern. Im E-Commerce kommt es heute vor allem darauf an, dass eine möglichst hohe Sichtbarkeit geschaffen wird. Auf organischem Weg lassen sich die großen, etablierten Wettbewerber kaum noch von den guten Rankingpositionen vertreiben.
Die großen Vorteile, die mit einer durchdachten Amazon PPC-Strategie einhergehen, betreffen vor allem das Branding und das Wachstum des eigenen E-Commerce-Business. Auch heute bevorzugen die meisten Verbraucher noch die Suche bei Amazon, um die gewünschten Produkten zu finden. Die Sichtbarkeit der Marke lässt sich daher durch ein gutes Ranking maßgeblich steigern. Verfügt das eigene Angebot dann noch über gute Bewertungen und liefert wertvolle weitere Inhalte und Informationen, ergeben sich auch für weitere Vertriebskanäle überzeugende Vorteile.
Sind die eigenen Produktmargen beziehungsweise die Kostenstrukturen bekannt, lassen sich für Amazon PPC bereits die Advertising KPIs definieren. Diese stellen dann die Grundlage einer erfolgreichen Strategie dar. Die Ziele können sich dabei ganz individuell gestalten, wie beispielsweise eine Erhöhung der Conversions oder eine möglichst hohe Impressions-Anzahl.
Verfügt ein Händler nicht über das nötige Know-How, um selbstständig eine solide Amazon PPC-Strategie zu entwickeln, ist es empfehlenswert, externe Hilfe durch eine Amazon PPC Agentur in Anspruch zu nehmen.
Die verschiedenen Amazon PPC-Strategien
Eine gute Strategie für Amazon PPC zeichnet sich dadurch aus, dass sie dem Marken- oder dem Produktzweck dient. Welche Ziele mit der Strategie konkret verfolgt werden, muss der jeweilige Händler für sich selbst festlegen.
Die eigene Marke schützen
Um die eigene Marke zu schützen, kommt es darauf an, es den Wettbewerbern möglichst schwer zu machen, Begriffe, die für das eigene Angebot relevant sind, für sich zu beanspruchen. Durch Amazon wird immer die Relevanz pro Marke gewertet, weshalb es in der Regel sinnvoll ist, die Kosten pro Klick für diesen Zweck höher anzusetzen. Falls dies nicht zum gewünschten Ergebnis führt, ist es oft empfehlenswert, Optimierungen an den Produkten selbst vorzunehmen.
Cross- und Up-Selling
Für alle drei Werbetypen eignen sich die PTAs, die Product Targeting Ads. Händler, die ein markeninternes Up- oder Cross-Selling anstreben, sollten diese deswegen verstärkt nutzen − selbst, wenn dadurch die Marge ein wenig geschmälert wird.
Besonders bewährt haben sich in diesem Zusammenhang im Übrigen Cross-Selling-Maßnahmen mit komplementären Produkten. Auf diese Weise werden nicht nur Werbeplätze für die Konkurrenz blockiert, während der Markenumsatz gleich bleibt. Auch können neue Produkte so eine tolle Starthilfe bei ihrem Produktlaunch erhalten.
Verkäufe auf Amazon steigern
Verbraucher können eigene produktbezogene Anzeigen von den organischen Ergebnisse ihrer Suche kaum unterscheiden. Dies führt dazu, dass die Absätze und die allgemeine Sichtbarkeit auf Amazon durch die PPC-Werbekampagnen maßgeblich gesteigert werden können.
Im Cost per Click-Bereich stehen dabei sowohl das Product- als auch das Keyword-Targeting zur Auswahl. Mit Hilfe von Sponsored Brands Ads und Sponsored Product Ads kann die Anzeige auf ein bestimmtes Keyword geschaltet werden. Darüber hinaus lassen sich die Suchergebnisseiten von Amazon hervorragend nutzen, um zu recherchieren, welche Konkurrenzprodukte schon besonders gut im organischen Ranking abschneiden.
Generell empfehlen Experten, zu Beginn die Amazon Sponsored Products-Kampagnen zu nutzen. Abhängig von deren Erfolg und den individuellen Zielen können im Anschluss davon dann weitere Kampagnenarten abgeleitet werden. Um das eigene Branding zu stärken, sind vor allem die Sponsored Display Ads und die Sponsored Brand Ads gut geeignet. Ihre Werbeplätze befinden sich innerhalb der Amazon-Suche und schaffen eine hohe Sichtbarkeit auf den Produktdetailseiten von Amazon. So lässt sich die Bekanntheit der eigenen Marke effektiv steigern und das eigene Logo kann sich in dem Gedächtnis der potentiellen Käufer bereits verankern.
Die Erstellung einer Amazon PPC-Strategie: So funktioniert es
Mit dem folgenden Vorgehen lässt sich bereits eine solide Strategie für Amazon PPC entwerfen.
Clustern der Amazon Artikel
Vor dem Schalten der Werbeanzeige müssen natürlich die Produkte ausgewählt werden, die im Zentrum der Aktivität stehen sollen. Eine Gruppierung der Produkte ist dabei nach Produktkategorie und nach Marge möglich. Darüber hinaus können Amazon Seller, eine weitere Aufteilung nach der Versandart − durch Amazon oder den Verkäufer − vornehmen.
Sinnvolle Portfolios erstellen
Damit in der Advertising Console nicht sofort der Überblick verloren geht, ist es sinnvoll, verschiedene Portfolios zu erstellen. Diese lassen sich nach den individuellen Zielen oder der Produktgruppen benennen. Dadurch entsteht der Vorteil, dass es möglich ist, jedes Portfolio mit einem individuellen Budget und Zeitrahmen zu versehen.
Manuelle Kampagnen nutzen
Die Werbekampagnen auf Amazon können sowohl manuell als auch automatisch ausgeführt werden. Es besteht außerdem die Auswahl zwischen verschiedenen Werbeplätzen und Ausrichtungstypen.
Händler sollten grundsätzlich darauf achten, dass sie ihre Werbekampagnen möglichst vielfältig und strukturiert gestalten. Mit Hilfe des Product- und des Keyword-Targetings lassen sich solche manuellen Kampagnen erstellen. Für die sogenannten Offense-Kampagnen, also offensivere Werbekampagnen, eignen sich vor allem Produkte, die eine hohe Konvertierungswahrscheinlichkeit sowie eine gute Marge aufweisen. Bringt eine Anzeige nicht den gewünschten Erfolg, lassen sich entsprechende Anpassungen vornehmen oder sie wird komplett pausiert.
Gebote nach Platzierungen nutzen
Kampagnen, die bereits gut performen, können zusätzlich optimiert werden, indem die Strategie “Gebote nach Platzierungen” genutzt wird. Die Steuerung kann dabei auf zwei Arten beeinflusst werden, nämlich durch Top-of-Search und durch die Produktseiten. Durch diese Strategien werden die zuvor definierten Costs per Click beeinflusst. Daher sind dabei unbedingt die bisherige Performance sowie die persönlichen KPIs zu beachten.
Automatische Kampagnen nutzen
In einigen Fällen können auch automatisierte Kampagnen sinnvoll sein. Bei den Sponsored Products helfen sie dabei, die Ausspielungen in verschiedenen Anzeigenauktionen zu maximieren.
Allerdings sind sämtliche Produkte im Vorfeld einer Auto-Kampagne einer intensiven SEO-Optimierung zu unterziehen. Wichtig sind dabei nicht nur die Keywords, die im Backend und auf der Produktseite genutzt werden, sondern ebenfalls eine korrekte Kategoriezuordnung der Produkte.
