Konversionsrate … das klingt vielleicht wie eine religiöse Kennzahl, aber in Wirklichkeit ist sie eine der besten Methoden, um die Leistung deiner Werbekampagnen zu messen.
Anders als die Klickrate oder die Kosten pro Klick beschreibt die Konversionsrate, wie gut dein Marketing die Menschen dazu bringt, das zu tun, was du von ihnen willst (in der Marketingwelt nennen wir das “konvertieren”). Generell gilt: Je höher deine Konversionsrate, desto besser ist dein Marketing!
In diesem Artikel gehen wir darauf ein, was deine Conversion Rate ist, wie du sie berechnest und vor allem, wie du sie optimieren kannst.
Was ist die Konversionsrate?
Vereinfacht ausgedrückt ist deine Conversion Rate der Prozentsatz der Besucher deiner Website oder Landing-Page, die konvertieren (d.h. das tun, was du von ihnen willst). Je nach deinen Geschäftszielen kann eine “Conversion” fast alles sein, aber hier sind ein paar gängige Arten von Conversions:
- einen Kauf tätigen
- das Absenden eines Formulars (Kontakt-Formular, Lead-Gen-Formular usw.)
- ein Anruf bei deinem Unternehmen
- Beteiligung an deinem Online-Chat
- Anmeldung zu einem (kostenpflichtigen oder kostenlosen) Abonnement (z.B. einem Newsletter)
- sich auf der Website registrieren
- etwas herunterladen (Software-Testversion, eBook, mobile App usw.)
- etwas nutzen (neue/erweiterte Funktion deiner Software oder App, einfach nur deine Software/App für eine bestimmte Zeit nutzen)
- Upgrades für deinen Dienst
- sich in irgend einer Weise mit deiner Website beschäftigen (Zeit auf der Website, wiederholte Besuche, Anzahl der besuchten Seiten)
Es gibt noch viele andere Aktionen, die Besucher auf einer Website durchführen können, aber das sollte dir ein Gefühl dafür geben, was eine “Conversion” ist. Ganz grundsätzlich ist eine Conversion eine messbare Aktion, die vorher definiert wird.
Wie berechnet sich die Konversionsrate?
Die Berechnung der Konversionsrate ist eigentlich ganz einfach. Du musst nur die Anzahl der Conversions, die du in einem bestimmten Zeitraum erzielst, durch die Gesamtzahl der Besucher deiner Website oder Landing-Page teilen und mit 100 % multiplizieren.
Konversionsrate = (Aktionen / Gesamtbesucher) * 100 %
Kleines Beispiel gefällig?
Wenn deine Website im letzten Monat zum Beispiel 1.000 Besucher und 30 Konversionen hatte, beträgt deine Konversionsrate 3 %.
Wenn du dein Tracking richtig eingerichtet hast, können dir die meisten Online-Werbe-Tools (z.B. Google Ads, Facebook Ads) und Analyseplattformen (z.B. Google Analytics) deine Konversionsrate sogar direkt in ihrem Interface anzeigen. Die Berechnung der Konversionsrate geschieht also vollautomatisch.
Das Tolle an der Konversionsrate ist, dass du sie so spezifisch oder breit gefächert angeben kannst, wie du willst. Hier sind ein paar verschiedene Arten von Conversion Rates und Möglichkeiten, wie du diese Daten nutzen kannst, um deine Leistung zu untersuchen:
- allgemeine Konversionsrate (Wie gut konvertiert deine Website den Traffic aus allen Quellen?)
- Konversionsrate für Marketingkanäle (Wird der Traffic von GoogleAds oder Facebook Ads eher konvertiert?)
- Konversionsrate auf Seitenebene (Welche deiner Seiten konvertiert den Traffic besser?)
- Konversionsrate auf Kampagnenebene (Haben meine Änderungen am Targeting etwas verbessert?)
- Konversionsrate für einzelne Anzeigen (Muss ich meinen Anzeigentext ändern? Bringt diese Anzeige mehr qualifizierten Traffic?)
- Keyword-Conversion-Rate (Welche Keywords verdienen mehr Budget?)
Diese Liste kratzt natürlich nur an der Oberfläche. Die Konversionsrate ist eine hervorragende Kennzahl, um die Leistung fast aller Aspekte deines Online-Marketings zu bewerten. Klicks zu generieren ist großartig, aber wenn diese Klicks nicht zu etwas führen, das für dein Unternehmen von Vorteil ist, muss sich etwas ändern.
Konversionsrate vs. Klick-Konversionsrate
Du denkst jetzt vielleicht: “Aber was ist, wenn dieselbe Person mehrmals konvertiert? Wie wirkt sich das auf meine Konversionsrate aus? Soll ich das als eine Konversion oder als mehrere Konversionen zählen?”
Um das Problem “Gesamtkonversionen vs. konvertierende Besucher” in den Griff zu bekommen, verwenden Marketingfachleute verschiedene Begriffe, um die jeweilige Situation zu beschreiben.
Wie bereits erwähnt, ist die Konversionsrate die Anzahl der Konversionen geteilt durch die Anzahl der Besucher. Um zu sehen, wie viel Prozent der Besucher konvertiert haben (unabhängig davon, wie oft sie konvertiert haben), teilst du die konvertierenden Besucher durch die Gesamtbesucherzahl und multiplizierst sie mit 100 %. In der Regel nennen wir dies deine “Klick-Konversionsrate”.
Klick-Konversionsrate = (konvertierende Besucher / Gesamtbesucher) * 100 %
Bei vielen Unternehmen ist die Konversionsrate praktisch identisch mit der Klick-Konversionsrate. Deshalb konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf die Konversionsrate. Die Klick-Konversionsrate kann jedoch nützlich sein, wenn du viele wiederholte Konversionen hast und wissen willst, wie viel Prozent deiner Besucher tatsächlich konvertieren.
Gut getrackt ist halb konvertiert …
Eine Sache, die du bei der Berechnung deiner Konversionsrate beachten solltest, ist die Qualität deiner Daten. Ich habe zum Beispiel schon Kampagnen und Seiten mit einer Konversionsrate von 100 % gesehen … das scheint großartig zu sein, bis du feststellst, dass sie nur einen Besucher hatten.
Wenn die Stichprobe deiner Besucher nicht sehr groß ist, ist es schwer, deinen Ergebnissen zu vertrauen. Wenn 5 % von 20 Besuchern auf deiner Seite konvertieren und einer von ihnen zufällig konvertiert (das kommt vor), funktioniert deine Seite dann sehr gut? Wahrscheinlich nicht, denn deine einzige Konversion war ein Unfall.
Wenn hingegen 5 % von 10.000 Personen konvertieren und 5 von ihnen zufällig konvertieren, sinkt deine Konversionsrate von 5 % auf 4,95 %. Das sind immer noch ziemlich verlässliche Daten.
Jede Traffic-Quelle weist ein gewisses Maß an natürlicher Zufälligkeit auf (zufällige Konversionen, Personen, die eigentlich konvertieren wollten, es aber nicht taten, zufällige Perioden mit hohen oder niedrigen Konversionsraten usw.). Von daher ist ein ausreichend langer Zeitraum die einzig effektive Möglichkeit der Betrachtung deiner Konversionsraten.
Natürlich gibt es, wie bei den meisten anderen Konversionsraten, keinen “richtigen” Zeitraum für jedes Unternehmen. Viele Marketer verwenden gerne einen Monat als Zeitrahmen, aber wenn du eine große Website wie Walmart bist, brauchst du vielleicht nur einen Tag, um aussagekräftige Daten zu erhalten. Wenn du nur ein paar hundert Besucher im Monat hast, kann es 6 Monate dauern, bis du ein Gefühl für deine Konversionsrate bekommst.
Was ist eine gute Konversionsrate?
Wie du dir wahrscheinlich vorstellen kannst, variiert die Konversionsrate erheblich, je nach Qualität des Traffics, der Branche, dem Geschäft, dem, was du verkaufst und sogar der spezifischen Konversionsaktion, die du verfolgst.
Daher kannst du zwar allgemeine Konversionsraten-Statistiken finden (wie diese praktische Studie von Unbounce und hier ein paar Zahlen von Wordstream), aber was für dich eine gute Konversionsrate ist, hängt letztlich von deinem Unternehmen und deiner Marketingkampagne ab.
Außerdem ist es wichtig zu wissen, dass eine Konversion nicht immer gleichbedeutend mit einem Kauf ist. Die Konversionsrate ist zwar eine nützliche Kennzahl, aber das Ziel der meisten Marketingmaßnahmen ist es nicht, Konversionen, sondern Verkäufe zu erzielen.
Selbst eine “gute” Konversionsrate kann schlecht für dein Geschäft sein, wenn du diese Konversionen nicht in Verkäufe umwandeln kannst.
Konversionsrate Tracking
Die Konversionsrate ist zwar nicht das ultimative Maß für den Erfolg, aber sie ist ein großartiges Instrument, um die Leistung zu verfolgen. Um deine Konversionsrate zu berechnen, musst du aber auch die Konversionen verfolgen. Wie ich bereits erwähnt habe, kannst du die Konversionsrate mit ein wenig Mehraufwand direkt in den meisten Werbe- und Analyseplattformen verfolgen.
Angesichts der vielen möglichen Konversionen und Plattformen, die es gibt, wäre es eine eigene Artikelserie wert, darüber zu schreiben, wie man Konversions-Tracking implementiert. Hier ist jedoch eine kurze Referenzliste für einige der bekanntesten Plattformen:
- GoogleAds
- Google Analytics
- Facebook Ads (einschließlich Instagram Ads)
- Twitter-Anzeigen
- Pinterest Promoted Pins
Das Einrichten von Conversion-Tracking ist am einfachsten, wenn du einen guten Entwickler zur Seite hast. Gutes Conversion-Tracking ist die Mühe wert. Du kannst nicht verbessern, was du nicht verstehst.
Und wenn du die Ergebnisse deines Online-Marketings nicht verfolgst, wie willst du dann wissen, ob es funktioniert?
Optimierung der Konversionsrate
Zu wissen, was eine Conversion Rate ist und wie man sie verfolgt, ist eine Sache. Aber was machst du eigentlich mit deinen Conversion Rate Daten? Und noch wichtiger: Wie kannst du deine Conversion Rate verbessern?
Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) geht es darum, deine Landing-Page und deine Website zu optimieren, um – du hast es erraten – mehr Conversions aus den Besuchern deiner Website zu machen.
Das Tolle an der CRO ist, dass sie dir hilft, das meiste aus deinem bestehenden Traffic herauszuholen.
Wenn du etwa deine Konversionsrate von 1 % auf 2 % erhöhst, verdoppelst du deine Konversionsrate. Auch wenn du den Traffic auf deiner Website nicht erhöhst.
Verstehst du, warum CRO ein so wichtiger Teil deiner Online-Marketingstrategie ist? Wenn du deine Konversionsrate nicht optimierst, verschwendest du Geld.
Teste deine Website
Wie kommst du also an all diese verlorenen Konversionen heran? Das ist gar nicht so schwer, wie du vielleicht denkst. Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie du noch heute mit CRO beginnen kannst:
Erstelle eine spezielle Landing-Page
Wenn du bezahlte Werbung schaltest (GoogleAds, Bing Ads usw.), solltest du deinen Traffic auf eine spezielle Landing-Page leiten. Dafür gibt es viele triftige Gründe, aber der wichtigste Grund ist die Optimierung der Seite. Wenn du dafür bezahlst, dass Besucher auf deine Seite kommen, solltest du sie auf eine Seite schicken, die darauf ausgelegt ist, zu verkaufen.
Landing-Pages sind auch die einfachste Art von Seiten, um CRO zu betreiben. Wenn du deinen Traffic also immer noch auf deine Homepage schickst, ist das der erste Ort, an dem ich anfangen würde. Weitere Informationen über die Erstellung von Landing-Pages und Test-Tools findest du in diesem Blogbeitrag.
Stelle eine Hypothese auf
Alle guten CRO-Tests beginnen mit einer Hypothese. Um eine Hypothese aufstellen zu können, musst du aber erst einmal eine Vermutung darüber anstellen, welche Elemente der Website den größten Einfluss auf deine Konversionsrate und Rentabilität haben.
Hier sind ein paar Bereiche, die du dir zuerst ansehen kannst:
- Überschriften: Deine Überschrift muss verkaufen, und zwar richtig. 80 % deiner Besucher werden nur die Überschrift lesen, also solltest du – auch wenn du nichts anderes testest – zumindest deine Überschrift testen.
- Angebot: Dein Publikum bist nicht du, also reagiert es nicht immer so, wie du es dir vorstellst. Probiere verschiedene Texte und Layouts aus, um herauszufinden, was bei deinen potenziellen Kunden am besten ankommt.
- Aufruf zur Aktion (Call to Action): Wie bei deinem Angebot kann es auch bei der richtigen Handlungsaufforderung (Call-to-Action, CTA) ein paar Versuche brauchen, um sie herauszufinden. Probiere beschreibende CTAs oder verschiedene Buttongrößen aus.
- Medien: Manchmal kann ein neues Bild oder Video den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Sobald du eine Hypothese und zwei Seitendesigns hast, die du bewerten kannst, musst du nur noch deinen Test starten!
A/B Test
Der einfachste Weg, mit CRO zu beginnen, ist der A/B-Test. Wenn dir der Traffic zu den Ohren rauskommt, kannst du richtig coole (und komplexe) Tests durchführen. Aber für die meisten Unternehmen ist der A/B-Test die einfachste und effektivste Methode.
Um einen A/B-Test durchzuführen, musst du nur zwei verschiedene Varianten einer Seite einrichten und deinen Traffic zwischen ihnen aufteilen. Die Hälfte deines Traffics geht zu Variante A und die andere Hälfte zu Variante B.
Um deinen Traffic aufzuteilen, benötigst du die Hilfe einer CRO-Software. Wenn du es mit CRO ernst meinst, gibt es fantastische, wenn auch teure Möglichkeiten, deinen A/B-Test durchzuführen. Wenn du aber gerade erst anfängst, findest du hier einige günstigere Möglichkeiten, die du zunächst ausprobieren kannst:
- Google Optimize: Dieses Tool ist kostenlos, du hast also wirklich keine Ausrede, um nicht zu testen. Allerdings bekommst du damit keine Echtzeit-Ergebnisse, daher ist es vielleicht nicht für jeden eine gute Option.
- Unbounce: Wenn du nur eine Landing-Page einem A/B-Test unterziehen willst, ist Unbounce die richtige Wahl. Es ist ein leistungsstarkes und einfach zu bedienendes System, mit dem du schnell eine Vielzahl von Landing-Pages erstellen und testen kannst.
- Optimizely: Diese Option ist teurer als Google Optimize, bietet aber auch einige zusätzliche Funktionen, die dir zusätzliche CRO-Einblicke verschaffen.
- Visual Website Optimizer: VWO ist etwas günstiger als Optimizely und hat eine sehr intuitive Benutzeroberfläche
Mit jeder dieser Testplattformen kannst du verschiedene Versionen deiner Website oder Landing-Page testen und herausfinden, welche Version die beste Conversion Rate hat.
Teste deinen Traffic
Neben dem Testen deiner Website gibt es noch eine weitere gute Möglichkeit, deine Conversion Rate zu verbessern: Teste deinen Traffic. Wenn der Großteil deines Traffics aus den organischen Suchergebnissen bei Google stammt, ist das natürlich keine Option, aber wenn du eine Pay-per-Click-Kampagne durchführst, hast du einen großen Einfluss darauf, wer deine Website oder Landing-Page besucht und warum.
Das ist wichtig, denn der falsche Traffic wird nicht konvertieren – auch nicht auf der perfektesten Webseite.
Wie kannst du also sicherstellen, dass du den richtigen Traffic auf deine Landing-Page schickst? Hier sind 4 Dinge, die du beachten solltest.
Mache deine Hausaufgaben
Bevor du mit der Arbeit an einem Anzeigentext oder einer Landing-Page beginnst, solltest du dir zunächst die Zeit nehmen, deine Zielgruppe zu recherchieren.
Hier sind ein paar Dinge, die du beachten solltest:
- Hast du schon einmal für diese Zielgruppe geworben? Was hat funktioniert? Was nicht?
- Wenn dies eine neue Zielgruppe für dich ist, sprich mit einigen Leuten aus deinem Zielpublikum. Lass dir ein paar Ideen durch den Kopf gehen. Oft funktioniert das, was für dich funktioniert, nicht für deine Zielgruppe.
- Wie kannst du deine Zielgruppe am besten ansprechen? Gibt es bestimmte Suchbegriffe, die sie verwenden? Bestimmte Interessen in den sozialen Medien? Haben sie ein bestimmtes Einkommensniveau, eine bestimmte Modevorliebe oder ein anderes Merkmal, das du nutzen kannst, um sie anzusprechen?
Wenn du diese Details herausgefunden hast, kannst du sie nutzen, um deine Zielgruppenstrategie zu entwickeln. Mit ein wenig Voraussicht kannst du vermeiden, dass du viel Geld für sinnlose Werbung verschwendest.
Kreiere den Köder
Landing-Pages sollten den “Köder behalten”. Mit anderen Worten: Der Inhalt deines Marketingmaterials (Anzeigentext etc.) sollte mit dem Inhalt deiner Landing-Page übereinstimmen.
Umgekehrt gilt das Gleiche. Wenn du ein bestimmtes Produkt oder Angebot an eine bestimmte Zielgruppe vermarkten willst, müssen deine Anzeigen die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe mit dem verbinden, was sie auf deiner Landing-Page finden.
Du musst sozusagen “den Köder kreieren”.
Im Idealfall sollte deine Botschaft so gut formuliert sein, dass nur Personen, die sich für den Inhalt deiner Landing-Page interessieren, auf deine Anzeige klicken. Wenn sie tatsächlich auf deiner Landing-Page landen, sollten sie sofort das Gefühl haben, am richtigen Ort zu sein.
Konkreter werden
Um den vorherigen Punkt zu erweitern: Es ist völlig in Ordnung, für jede Zielgruppe und jeden Untertyp unterschiedliche Marketingmaterialien und Landing-Pages zu haben. Denke daran, dass jede Zielgruppe andere Gründe hat, auf deine Landing-Page zu kommen und dass sie auf unterschiedliche Weise auf deine Seite reagieren wird. Je zielgruppenspezifischer du deine Anzeigen und deine Landing-Page gestaltest, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie konvertieren.
Je nach Werbemedium gibt es verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun: Single-Keyword-Ad-Groups (SKAGs) für PPC, Targeting-Optionen für soziale Medien, YouTube-Interessen, etc.
Denk daran: Je detaillierter deine Anzeigen und Landingpages sind, desto besser ist deine Konversionsrate.
Bezahle für das, was funktioniert
Wenn du herausfindest, welche Traffic-Quellen konstant schlechte (und vor allem unrentable) Konversionsraten haben, ändere entweder etwas oder höre auf, Geld für diese Traffic-Quelle auszugeben. Du musst nicht weiter in den falschen Traffic investieren!
Stattdessen solltest du ein Budget für Tests einrichten, um neue Traffic- oder Targeting-Möglichkeiten zu erkunden, und den Großteil deines Budgets auf bekannte Gewinner konzentrieren.
Und da du jetzt die richtige Art von Traffic auf deine Landing-Pages lenkst, kannst du davon ausgehen, dass deine A/B-Tests wirklich erfolgreich sein werden. Du hast die richtige Zielgruppe auf deiner Seite, sorge dafür, dass das Nutzererlebnis unwiderstehlich ist!
Fazit
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Marketing-Kennzahlen. Anders als die Klickrate sagt die Conversion Rate aus, wie viel Prozent deiner Besucher tatsächlich das tun, was du von ihnen willst. Du kannst so viele Klicks kaufen, wie du willst, aber wenn diese Klicks nicht konvertieren, stimmt etwas nicht.
Jetzt, wo du weißt, was die Conversion Rate ist, wie man sie nutzt und wie du deine Conversion Rate verbessern kannst, ist es an der Zeit, die Conversion Rate-Daten für dich zu nutzen!
Was hältst du von der Conversion Rate? Hältst du sie für eine nützliche Kennzahl? Würdest du diesen Artikel um weitere Tipps ergänzen? Hinterlasse einen Kommentar und lass es mich wissen!
