13 Tipps für erfolgreiche Landing Pages

Diese Landing Page Tipps zeigen dir, wie du Nutzer besser führen kannst und so deine Konversionsrate um bis zu 80 % steigerst. Testimonials, Hero Shots, Call-to-action Buttons und Response Elemente – im Landing Page Dschungel gibt es viele Schlagworte. Damit du davon nicht erschlagen wirst, liefert dir dieser Landing Page Guide hilfreiche Ratschläge und Tricks zur Optimierung deiner Landing Page.

An anderer Stelle habe ich bereits erklärt was eine Landing Page ist und auch besonders gute Landing Page Beispiele aufgezählt. Anhand dieser Beispiele lässt sich unter anderem auch erkennen was genau eine erfolgreiche Landeseite ausmacht. Wer jetzt allerdings einen Schritt für Schritt aufgebauten Landing Page Guide erwartet, den muss ich leider enttäuschen. Die perfekte Landing Page gibt es nicht. Sie ist das Ergebnis aus einem Analyse- und Anpassungsprozess.

Warum es die perfekte Landing Page nicht gibt

Eine Konversionsrate von 100 % ist unrealistisch. Theoretisch müsste jedoch die beste Landing Page eben diese Konversionsrate haben. Leider haben wir auf dem Weg zum Ziel (die Aktion des Nutzers) jedoch Verluste. Das Ziel einer Optimierung von Landing Pages ist die Abbruchrate des Benutzers möglichst gering zu halten. Dabei ist natürlich klar, dass wir nicht jeden Benutzer, der unsere Webseite sucht, auch in einen Kunden verwandeln können. Zumindest nicht praktisch.

Dennoch sollte es natürlich unser Anliegen sein, die Landing Page soweit zu optimieren, dass wir Benutzer-Verluste so gering wie möglich halten. Dabei sollte jedoch nicht nur auf den Inhalt der Landing Page geachtet werden, sondern bspw. auch auf die Anzeige, die für die Landing Page geschaltet wird. Werden dem Nutzer in der Anzeige falsche Versprechen gemacht oder passt der Mehrwert nicht, können wir soviel optimieren wie wir wollen: der Ausgangspunkt (also die Anzeige) ist bereits falsch und somit werden Nutzer mit einer falschen Erwartungshaltung auf die Landing Page geleitet.

13 Landing Page Tipps

Diese Landing Page Tipps sollen dir bei der Erstellung einer erfolgreichen Landeseite helfen. Sicherlich ist nicht jeder Tipp für jedes Produkt relevant. Einige Produkte haben wiederum Besonderheiten, die sehr spezielle Möglichkeiten der Optimierung bieten. Dennoch bieten dir diese Landing Page-Ratschläge ein gutes Fundament für den Aufbau einer erfolgreichen Landing Page.

Ziel der Landing Page definieren

Wie ich bereits in meinem Artikel “Was ist eine Landing Page?” geschrieben habe, hat eine Landing Page nur ein Ziel. Der Benutzer darf nicht durch viele Handlungsmöglichkeiten abgelenkt werden. Nun sollte dieses Ziel genau definiert werden. Dabei sind die Ziele einer Landing Page (gerade in Deutschland) öfters ein Kompromiss aus Schutz und hohen Konversionsraten. Wir Deutschen sind sehr misstrauisch, wenn es um die Weitergabe von persönlichen Daten geht. Deshalb ist es wichtig ein konkretes Ziel zu definieren (Anmeldung des Nutzers zum Newsletter). Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass der Nutzer so wenig Daten wie möglich angeben muss, damit die Abbruchrate so gering wie möglich ausfällt.

Schon oft habe ich die Erfahrung gemacht, dass meine Kunden möglichst viel über ihre Benutzer wissen möchten. Das Resultat sind oft lange Formulare, in denen der Nutzer eben nicht nur Name und E-Mail-Adresse angeben muss, sondern noch allerlei extra Informatienon. Allerdings senkt jedes Extra-Eingabefeld die Konversionsrate des Benutzers. Hier muss ich mich also entscheiden – frage ich viele Daten über meine Nutzer ab, kann es passieren, dass sich auch viel weniger Nutzer anmelden. Die Folge daraus ist, dass ich eine geringere Konversionsrate habe. Allerdings besitze ich dann über die angemeldeten Benutzer auch mehr Informationen.

Zielgruppe der Page definieren

Besonders wichtig bei der Gestaltung und Optimierung von Landing Pages ist es, sich seiner Zielgruppe bewusst zu machen. Diese Zielgruppe hängt natürlich vom Produkt (bzw. vom jeweiligen Problem) ab. Ein Senior wird sicherlich mit einer quietschbunten, total hippen Landing Page eher weniger anfangen können. Das Gleiche gilt natürlich umgekehrt. Da eine Landing Page durchaus emotional sein sollte, ist es wichtig, auch die Emotionen der Zielgruppe durch die Gestaltung sowie den Inhalt der Landing Page optimal anzusprechen.

Die Gestaltung kann durch die Auswahl passender Fotos und Farben erfolgen. Aber Achtung: auch hier gilt, weniger ist mehr. Auf irritierende und verwirrende Grafiken oder Inhalte sollte verzichtet werden.

Vertrauen schaffen

Testimonials, Gütesiegel oder Erfahrungsberichte findet man mittlerweile auf jeder optimierten Landing Page. Diese Elemente schaffen den so genannten “Trust”. Also das Vertrauen des Benutzers in das Produkt (bzw. die Landeseite) und haben maßgeblichen Einfluss auf die Konversionsrate der Benutzer. Die vertrauensbildenden Maßnahmen müssen jedoch nicht mit diesen Elementen enden. Vertrauen schafft man auch dadurch, das Unternehmen persönlich darzustellen. Denn auch B2B Kunden sind letztendlich nur Menschen.

Die vertrauensbildenden Maßnahmen sollten nach Produkt und Zielgruppe ausgewählt werden. Beispielsweise könnten Testimonials bei indiskreten Produkten oder Dienstleistungen schwierig werden. Hier muss die Landing Page auf andere Mittel ausweichen. Manche Produkte oder Dienstleistungen können auf sehr spezielle vertrauensbildende Maßnahmen zurückgreifen:

• Produktvideos
• Unternehmens-Videos
• White Papers mit Informationen zu produktrelevanten Themen
• Ein Blog, der die Kompetenz des Unternehmens darstellt

Wichtig ist auch, dass die Versprechen, die gemacht werden, auch gehalten werden können und realistisch sind. Der User ist misstrauisch und hinterfragt. Deshalb sollten sämtliche Fragen des Besuchers von vornherein beantwortet werden. Er muss das Gefühl haben, dass die Landing Page an der Lösung ihres Problems interessiert ist. Demzufolge ist von extremen Werbetexten abzuraten. Die Texte der Landing Page sollten Lösungsvorschläge und Vorteile des Produktes in den Vordergrund stellen.

Persönlichkeit sells

Wie bereits im letzten Punkt angesprochen, ist es wichtig den Nutzer mit vertrauensbildenden Elementen zu fesseln. Gütesiegel und Testimonials sind sicherlich ein Weg, um den User zu binden. Man sollte sich jedoch auch bewusst machen, dass die Besucher auch Menschen sind. Deshalb sollte darüber nachgedacht werden, wie der gesamte Prozess der Leadgewinnung vertrauenswürdiger gemacht werden kann. Testimonials, Gütesiegel und Erfahrungsberichte benutzt heutzutage jeder. Verleihe deinem Unternehmen ein Gesicht und eine Persönlichkeit, indem du bsw. ein Video mit persönlicher Ansprache verwendest.

Auch die Methode des Storytelling anhand einer konkreten (eventuell fiktiven) Person ist denkbar. Das Storytelling ist eine beliebte Methode, um Besucher auch emotional zu binden. Nicht immer basieren die Kaufentscheidungen ausschließlich auf rationalen Faktoren. In der Verkaufspsychologie gibt es immer noch das Bauchgefühl. Dieses Bauchgefühl ist für Marketiers so etwas wie eine Blackbox. Einen genau festgelegten Weg gibt es hier nicht. Im Hinblick auf die Zielgruppe sollte man hier Methoden und Wege benutzen, die beim Besucher ein positives Bauchgefühl zurücklassen.

Weniger ist mehr: Elemente der Landing Page bewusster wählen

Landeseiten verzichten bewusst auf eine Navigation. In dem Artikel “Was ist eine Landing Page?” bin ich bereits darauf eingegangen, das eine Landing Page immer nur genau ein Ziel verfolgt. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, sollte der gesamte Content auf das Wesentliche reduziert werden. Auch bei den Bildern und Grafiken der Webseite sollte genau überlegt werden. Bietet die Grafik den Benutzern einen Mehrwert? Das wichtigste Element ist das Response Element. Steht das Bild in Konkurrenz zum Response Element, kann das die Nutzer verwirren, bzw. die Wahrnehmung des Response Elements verringern. Die Grafik, die eigentlich zur Illustration des Produktes gedacht war, wird nun zur Konversionsbremse.

Dabei sollte man sich überlegen, was auf dem Bild dargestellt ist. Angenommen wir haben ein Bild und rechts daneben befindet sich der CTA-Button. Hier könnte es sehr entscheidend sein, was auf dem Bild dargestellt ist. Sehe ich bpw. eine Person, die direkt nach vorne blickt (also den Blick zum User richtet), kann es passieren, dass der Benutzer den Call-to-Action Button nicht wahrnimmt. Hier unterstützt das Bild die Nutzerführung nicht. Angenommen ich benutze ein ähnliches Bild bei dem jedoch die Person auf den komplexen Button schaut oder auch zeigt, dann kann das Ganze schon anders aussehen. Auch wenn der Nutzer einzelne Elemente nur in Bruchteilen von Sekunden scannt, kann er doch Mimik und Gestik erkennen. Dadurch wird das Auge des Nutzers auf den Call-to-Action Button geleitet.

Dieses Beispiel zeigt, dass es nicht nur um die einzelnen Elemente an sich geht, sondern auch darum, wie Elemente miteinander verwendet werden. Landing Pages bestehen aus den folgenden Elementen:

• Logo
• Headline und Subline
• Hero Shot (evtl. Produktfoto)
• Einleitung
• USPs
• Call-to-Action
• Testimonials
• Trust-Signale
• Checklisten
• Video

Dabei muss nicht jedes dieser Elemente auf einer Landing Page auftauchen. So viel wie nötig, so wenig wie möglich ist hier die Devise. Im speziellen Fall muss man schauen, welches dieser Elemente Sinn macht.

Den Nutzen für den User hervorheben statt Produkt Features

Die Kunden interessiert nicht vorrangig, ob ihr Produkt nun zehn Kilo leichter ist als das Konkurrenzprodukt. Oft werden auf Landing Pages die Produkt Features angepriesen. Diese Produkt Features interessieren den Kunden jedoch wenig. Wir müssen uns hier in die Situation des Kunden hinein versetzen. Er hat auf eine Anzeige geklickt und ist nun auf die Landing Page gekommen. Dabei interessiert sich der Kunde jedoch nicht für das Produkt, sondern für die Lösung seines Problems. Und genau das ist der Knackpunkt. Viele Unternehmen werben mit tollen Features, allerdings zählt doch für den Kunden nur, was ihm diese Features eigentlich bringen. Also der praktische Nutzen des jeweiligen Features zählt. Das sollte auch so formuliert werden.

Werber verwechseln oft Features mit dem Nutzen. Dabei Macht Apple wieder einmal vor, wie es funtioniert:

“Mit diesem iPod kannst du 8.000 Songs speichern”

Den Kunden interessiert nicht, dass der iPod 8 GB Speicher hat. Diese Information ist eher technischer Natur, und für einen Teil der Zielgruppe wahrscheinlich auch nicht wirklich greifbar. Dagegen kann sich der Kunde die 8.000 Songs regelrecht bildlich vorstellen. Eine Landing Page muss schnell überzeugen, deshalb ist es wichtig, den Nutzer kurz und knackig seine eigenen Vorteile mit dem Produkt zu vermitteln. Generell kann man sagen, dass konkretere Angaben zu einem Produkt die Konversionsrate steigern. Um beim Beispiel des iPods zu bleiben, wäre die falsche Herangehensweise zur Bewerbung eines größeren Akkus folgende:

“Jetzt mit doppelt so großem Akku!”

Der User kann sich dieses Feature zwar vorstellen, muss aber erst das Produkt Feature kognitiv in einen Vorteil für ihn umwandeln. Dabei werden Denk- und Zeit-Ressourcen verschwendet. Viel eloquenter ist deshalb die konkrete Herausarbeitung des Vorteils für den User:

“Bis zu 6 Stunden Stunden länger Musik hören.”

Anzeige und Landing Page müssen zusammen passen

Normalerweise landet der Besucher auf einer Landing Page, nachdem er auf eine Anzeige (Google Adwords) geklickt hat. In dieser Anzeige wurde ein Versprechen gemacht, dass die Landing Page halten muss. Sobald der Benutzer auf die Anzeige klickt, hat er eine spezielle Erwartungshaltung. Diese muss von der Landing Page inhaltlich und grafisch abgedeckt werden. Vertrauen ist hier wieder das Stichwort. Fühlt sich der Nutzer durch die Anzeige hintergangen, weil er die geschilderte Lösung nicht sofort auf der Landing Page findet, klickt er weiter.

Deshalb ist es wichtig, Landing Pages und die Anzeige aufeinander abzustimmen. Dabei sollten sowohl die Anzeige als auch die dazugehörige Seite ineinaner verzahnt und erkennbar aufeinander angepasst sein.

Klare Aussagen Kurz und knackig formulieren

Um mit deiner Landing Page zu überzeugen bleibt wenig Zeit. Hier ist es wichtig, kurze und knackige Texte zu verwenden. In der Headline deiner Landing Page sollten bereits Vorteile für den Nutzer deutlich erkennbar sein. Bitte verschwende keine Zeit mit Floskeln wie “Herzlich Willkommen”. Dem Nutzer ist es egal, ob er auf deiner Landing Page willkommen ist oder nicht. Er ist nur daran interessiert, sein Problem schnell und nachhaltig zu lösen.

Wie bereits erwähnt, sollte die Lösung des Problems konkret formuliert sein. Ein Beispiel wäre hier:

“Produkt XY hilft Ihnen beim Abnehmen.”

Ok: Jetzt weiß ich, dass das Produkt XY mir beim Abnehmen helfen soll. Wie das allerdings aussieht, bzw. was ich genau erwarten kann, verrät mir die Headline nicht. Um den Besucher bei unserem Beispielthema auch abzuholen, bietet sich hier die Emotionalisierung durch einen konkreten Fall an. Vorstellbar wäre folgende Überschrift wie:

“Wie ich mit Rumsitzen in zwei Wochen 30 Kilo abgenommen habe.”

Um das Ganze nicht in der Anonymität verpuffen zu lassen, wäre hier ein Foto von einem Menschen denkbar. Dieser Mensch erzählt uns nun von seiner Abnehm-Geschichte mit Produkt XY. Diese Headline enthält viel mehr Informationen als die Vorangegangene. Der Benutzer erhält konkrete Zahlen und auch die Tätigkeit, die notwendig ist, um diese Zahlen zu erreichen.

In diesem Beispiel wird deutlich, dass man auch in kurzen Sätzen viele Informationen kommunizieren kann. Das typische Werbe-Blabla ist hier fehl am Platz. Denn die Benutzer erkennen sehr schnell, wenn es sich um falsche Werbeversprechen handelt.

Alleinstellungsmerkmal klar kommunizieren

Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt ist eine kurze und knackige Kommunikation wichtig. Mindestens genauso wichtig ist es, das Alleinstellungsmerkmal (USP) deutlich für den Besucher herauszuarbeiten. Was hebt das Produkt von der Konkurrenz ab? Was ist das Besondere?

Dieser Punkt mag vielleicht trivial klingen, aus Erfahrung kann ich jedoch sagen, dass der USP in manchen Unternehmen gar nicht so klar ist, bzw. nicht klar genug kommuniziert wird.

Einfachheit – keep it simple

Auch auf die Gefahr der Wiederholung hin tue ich es trotzdem: Weniger ist mehr. Auch wenn ich jetzt im vorangegangenen Landing Page Tipp schon erwähnt habe, so ist es doch der wichtigste Ratschlag für eine erfolgreiche Landing Page: Keep it simple! Elemente, die ich nicht brauche, gehören nicht auf die Landing Page. User sind extrem ungeduldig und möchten sich gerne so wenig wie möglich mit einer Sache beschäftigen bzw. wollen sie ihr Problem so schnell wie möglich lösen.

Texte strukturieren

Es ist bekannt, dass User eine Website mit dem Auge in Sekundenbruchteilen scannen. Deshalb ist es wichtig, dass man Texte strukturiert. Hierfür bietet der HTML Code verschiedene Möglichkeiten:

• Absätze
• Überschriften
• fett markierte Schlagworte
• Ankerpunkte für das schnelle Springen in Texten
• Zitate
• Listen (Checklisten)

Mit diesen Mitteln macht ihr es dem Besucher leichter, die Inhalte eurer Landing Page schnell zu erfassen. Hierfür müssen die Texte allerdings gut strukturiert sein. Durch Überschriften und fett markierte Schlagworte erleichtert ihr es dem Benutzer eure Landeseite zu scannen.

Vor allen Dingen Checklisten sollte hier Aufmerksamkeit geschenkt werden. Sie bieten die Möglichkeit Informationen kurz und übersichtlich für den Nutzer zusammenzufassen. Dabei haben verschiedene Nutzer verschiedene persönliche Präferenzen: während der eine lieber Fließtext liest, kann es passieren,dass ein anderer Nutzer sich eher an einer Liste orientiert.

Analysieren und optimieren

Wie bereits erwähnt ist eine Landing Page ein Prozess. Deshalb ist es wichtig, Besuchszeiten, Abbruchrate und andere Informationen des Benutzerverhaltens zu tracken und zu analysieren. Nur so kann die Konversionsrate einer Landing Page nachhaltig gesteigert werden. Um Zeit zu sparen, sollten auch A/B-Tests vorgenommen werden. Jedes Produkt, jede Zielgruppe und jede Landing Page ist ein Spezialfall.

Viele Landing Pages erstellen

Da eine Landing Page oft an eine Werbekampagne angebunden ist, sollte für jede Anzeige bzw. Kampagne eine eigene Landing Page erstellt werden. So kann es auch mehrere Landing Pages für ein Produkt geben, welche jedoch auf die unterschiedliche Zielgruppe optimiert wurden. Wichtig ist, dass sich der User abgeholt fühlt.

Zusammenfassung der Landing Page Tipps

Den ultimativen Landing Page-Guide gibt es nicht. Aber ich denke mit diesen Ratschlägen habt ihr schon ein gutes Fundament für eine erfolgreiche Landing Page. Details und Feinheiten müssen dann durch die Analyse des Nutzerverhaltens auf der Landing Page optimiert und angepasst werden.

Wichtig ist, dass der User auf Augenhöhe abgeholt wird. Er möchte keine Werbeslogans und kein Werbeagentur Blabla hören – er hatte ein konkretes Problem und möchte schnell eine Lösung dafür finden. Diese Lösung sollte dem User ehrlich und authentisch präsentiert werden. Vertrauen ist hier ein wichtiges Stichwort. Zusammenfassend nochmal alle Landing Page Tipps als Checkliste:

• Ziel der Landing Page definieren
• Zielgruppe der Landing Page definieren
• Vertrauen schaffen
• Persönlichkeit sells
• Weniger ist mehr: Elemente der Landing Page bewusst wählen
• den Nutzen für den User hervorheben statt Produkt Features
• Anzeige und Landing Page müssen zusammen passen
• klare Aussagen kurz und knackig formulieren
• Alleinstellungsmerkmal klar kommunizieren
• Einfachheit – keep it simple
• analysieren und optimieren
• viele Landing Pages erstellen

Solltet ihr diesen Punkte befolgen steht euch und einer hohen Konversionsrate nichts mehr im Weg. Auch für mich bilden diese Landing Page Tipps die Grundlage bei der Konzeptionierung.