Du verschickst regelmäßig Newsletter und willst wissen, ob sie auch wirklich gelesen werden? Dann ist die Öffnungsrate eine der wichtigsten Kennzahlen für dich. Sie zeigt dir, wie viele deiner Empfänger deine Mail überhaupt geöffnet haben – also, ob deine Botschaft überhaupt die Chance hatte, gesehen zu werden.
Die Öffnungsrate ist quasi der Türöffner deines E-Mail-Marketings. Nur wer die Mail öffnet, kann auch den Inhalt sehen, auf Links klicken oder eine Aktion auslösen. Deshalb ist sie ein direkter Indikator dafür, wie gut dein Newsletter performt – und zwar ganz am Anfang der Kette.
Warum spielt die Öffnungsrate eine so große Rolle?
Weil sie dir zeigt, wie stark dein erster Eindruck ist. Und der erste Eindruck zählt – auch im Posteingang. Denn bevor dein Newsletter überhaupt gelesen wird, müssen sich deine Leser aktiv entscheiden, ihn zu öffnen. Und diese Entscheidung basiert auf wenigen Dingen:
- Der Betreffzeile
- Dem Absendernamen
- Und eventuell dem Preheader (also der Vorschauzeile)
Eine starke Klickrate bedeutet:
- Deine Betreffzeilen funktionieren.
- Deine Zielgruppe erkennt dich wieder und vertraut dir.
- Deine Inhalte sind relevant – zumindest erwarten das die Leser.
Was ist ein guter Wert?
Der Newsletter-Branchendurchschnitt liegt meist zwischen 20 und 25 %. Alles darüber ist ein gutes Zeichen, vor allem im B2B-Bereich. Einige Branchen wie Tourismus oder Bildung knacken sogar regelmäßig die 40 %. B2C-Newsletter mit sehr großen Verteilerlisten haben es da deutlich schwerer.
Kurz gesagt:
- Unter 20 %? Da geht mehr! Zeit für Optimierung.
- 20–30 %? Stabiler Durchschnitt – solide Basis.
- Über 30 %? Nice! Deine Empfänger scheinen interessiert.
Aber: Vergleiche dich bitte nicht nur mit Durchschnittswerten. Entscheidend ist, wie sich deine eigene Öffnungsrate über die Zeit entwickelt. Wird sie besser? Bleibt sie stabil? Oder sinkt sie? Die Veränderung ist oft wichtiger als der absolute Wert.
Die Öffnungsrate ist quasi der Türöffner deines E-Mail-Marketings. Nur wer die Mail öffnet, kann auch den Inhalt sehen, auf Links klicken oder eine Aktion auslösen. Deshalb ist sie ein direkter Indikator dafür, wie gut dein Newsletter performt – und zwar ganz am Anfang der Kette.
Warum spielt die Öffnungsrate eine so große Rolle?
Weil sie dir zeigt, wie stark dein erster Eindruck ist. Und der erste Eindruck zählt – auch im Posteingang. Denn bevor dein Newsletter überhaupt gelesen wird, müssen sich deine Leser aktiv entscheiden, ihn zu öffnen. Und diese Entscheidung basiert auf wenigen Dingen:
- Der Betreffzeile
- Dem Absendernamen
- Und eventuell dem Preheader (also der Vorschauzeile)
Eine starke Öffnungsrate bedeutet:
- Deine Betreffzeilen funktionieren.
- Deine Zielgruppe erkennt dich wieder und vertraut dir.
- Deine Inhalte sind relevant – zumindest erwarten das die Leser.
Wie wird die Öffnungsrate berechnet – und wie genau ist sie eigentlich?
Die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing zeigt dir in Prozent, wie viele deiner Empfänger eine versendete E-Mail tatsächlich geöffnet haben. Das klingt erstmal einfach – aber ganz so präzise ist die Sache nicht. Trotzdem bleibt sie ein zentraler Wert zur Erfolgskontrolle deiner Newsletter-Kampagnen.
Die Formel zur Berechnung
Die Berechnung der Öffnungsrate sieht so aus:
(Anzahl der eindeutigen Öffnungen / Anzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails) × 100
Ein Beispiel:
Du versendest deinen Newsletter an 10.000 Empfänger. 500 E-Mails landen wegen Hard Bounces nicht im Postfach. 2.500 Empfänger öffnen deine E-Mail.
Dann rechnest du so:
2.500 / (10.000 – 500) × 100 = 26,3 % Öffnungsrate
Wie wird die Öffnung technisch gemessen?
Newsletter-Tools nutzen ein sogenanntes Zählpixel – ein unsichtbares 1×1-Bild in der E-Mail. Wird dieses beim Öffnen geladen, zählt das Tool eine Öffnung. Manche Tools berücksichtigen zusätzlich auch Linkklicks, um die Rate genauer abzubilden.
Die Grenzen der Genauigkeit
Die Öffnungsrate ist eine geschätzte Kennzahl. Warum?
- Viele E-Mail-Programme blockieren Bilder standardmäßig.
- Apple Mail Privacy Protection (AMPP) verschleiert echte Öffnungen.
- Textbasierte E-Mails ohne HTML werden oft nicht erfasst.
Deshalb ist die tatsächliche Öffnungsrate oft höher als die gemessene.
Was ist eine gute Öffnungsrate?
Was eine „gute“ Öffnungsrate ist, hängt stark von deiner Branche, Zielgruppe und Art der E-Mail ab. Trotzdem gibt es grobe Richtwerte, an denen du dich orientieren kannst.
Durchschnittliche Öffnungsrate
Die meisten Studien zeigen, dass die durchschnittliche Öffnungsrate branchenübergreifend zwischen 20 und 25 Prozent liegt. Damit bist du im soliden Mittelfeld. Alles über 30 % gilt als gut, ab 40 % wird es richtig stark – vorausgesetzt, die Liste ist aktiv und gut gepflegt.
Unterschiede nach Branche
In manchen Branchen sind Öffnungsraten traditionell höher. Der Inxmail-Benchmark zeigt:
- Tourismus: bis zu 47 %
- Kultur & Events: ca. 43 %
- Elektronik & Technik: rund 34 %
- Mode & Fashion: teils nur 17 %
Einfluss der Verteilergröße
Auch die Größe deiner E-Mail-Liste hat einen Einfluss: Kleine, gezielte Verteiler (unter 100 Kontakten) erreichen im Schnitt 20 % höhere Öffnungsraten als breit gestreute Massenmailings. Je persönlicher und relevanter dein Inhalt, desto besser die Rate.
Fazit
Ein guter Richtwert für eine gepflegte Liste im deutschsprachigen Raum ist:
- B2C: 20–30 %
- B2B: 15–25 %
- Segmentierte Kampagnen: bis zu 40 % und mehr
Entscheidend ist nicht der Vergleich mit anderen, sondern der Blick auf deine eigene Entwicklung. Steigen deine Werte langfristig? Dann bist du auf dem richtigen Weg.
Branchenunterschiede bei der Öffnungsrate
Die Öffnungsrate ist kein statischer Wert – sie schwankt stark je nach Branche, Zielgruppe und Versandstrategie. Wer seine Zahlen richtig einordnen will, sollte diese Unterschiede kennen.
Öffnungsrate nach Branchen
Tourismus vs. Mode – ein Blick in die Extreme
Branchen wie Tourismus, Kultur oder Bildung erreichen oft sehr hohe Öffnungsraten – teilweise über 45 %. Hier ist der Informationswert der Inhalte hoch, die Leser erwarten konkrete Updates, z. B. zu Reisen, Veranstaltungen oder Kursen.
Ganz anders sieht es im E-Commerce, speziell bei Mode- oder Lifestylemarken aus. Dort liegt die durchschnittliche Öffnungsrate häufig nur zwischen 15 und 20 %. Der Grund: Viele Empfänger melden sich für Rabattaktionen an, verlieren aber schnell das Interesse.
B2B vs. B2C
Auch zwischen B2B- und B2C-Kommunikation gibt’s Unterschiede:
- B2B-Newsletter: Eher geringere Reichweiten, aber oft höhere Relevanz. Hier zählt Qualität vor Quantität. Eine Öffnungsrate von 20–25 % ist ein gutes Ziel.
- B2C-Newsletter: Größere Verteiler, mehr Konkurrenz im Posteingang. Hier sind 25–30 % ein realistischer Benchmark.
Verteilergröße macht den Unterschied
Ein spannender Punkt: Kleinere Verteiler performen besser. Laut Inxmail erreichen Mailings an 100 Empfänger im Schnitt eine um 20 % höhere Öffnungsrate als solche an 1 Million Kontakte.
Die Erklärung ist simpel: Kleinere Verteiler sind oft gezielter und aktueller gepflegt. Du kennst deine Zielgruppe besser – und sie fühlt sich direkter angesprochen.
Saisonale Schwankungen
Auch die Jahreszeit spielt eine Rolle. In der Vorweihnachtszeit steigen die Öffnungsraten in vielen Branchen durch Rabattaktionen und Geschenktipps. Januar oder Sommermonate hingegen bringen oft schlechtere Werte, da viele Menschen im „digitalen Detox“-Modus sind.
Was du daraus lernen kannst
Verlass dich nicht auf pauschale Benchmarks. Vergleiche deine Werte mit deiner Branche, deinem Kampagnentyp und deinen eigenen historischen Daten. Und: Optimiere gezielt für deine Zielgruppe – statt einem allgemeinen Ideal hinterherzujagen.
Gründe für eine geringe Öffnungsrate
Du hast eine neue Kampagne rausgeschickt – aber kaum jemand öffnet deinen Newsletter? Dann ist es Zeit für eine Ursachenanalyse. Denn eine niedrige Öffnungsrate kann viele Gründe haben. Und die meisten davon kannst du aktiv beeinflussen.
1. Langweilige oder unklare Betreffzeilen
Die Betreffzeile ist das Erste, was deine Empfänger sehen – und vielleicht auch das Letzte, wenn sie nicht zündet. Wenn sie zu allgemein, zu lang oder einfach nicht relevant ist, wird deine Mail ungelesen gelöscht.
Beispiele für schwache Betreffzeilen:
- „Unser neuer Newsletter ist da“
- „Ein paar Infos für dich“
Besser: kurz, neugierig machend, konkret. Und vor allem: relevant für den Empfänger.
2. Falscher oder unklarer Absender
Wenn deine E-Mails von einer kryptischen Adresse oder einem unbekannten Namen kommen, wirkt das unprofessionell oder sogar verdächtig. Empfänger klicken solche Mails selten an – oder markieren sie direkt als Spam.
Ein vertrauensvoller, konsistenter Absender mit Wiedererkennungswert ist Pflicht. Noch besser: ein persönlicher Name + dein Markenname.
3. Unregelmäßige oder übertriebene Versandfrequenz
Zu selten? Dann verlierst du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe. Zu häufig? Dann nervst du und riskierst Abmeldungen. In beiden Fällen leidet die Öffnungsrate.
Finde die richtige Balance. Beobachte die Reaktionen auf verschiedene Frequenzen – und gib deinem Newsletter einen festen Platz im Alltag deiner Leser.
4. Inhalte ohne Mehrwert
Wenn deine Leser beim Öffnen feststellen, dass der Inhalt sie nicht weiterbringt, öffnet sie deine nächste Mail vielleicht gar nicht mehr. Relevanz schlägt Frequenz.
Überlege also bei jeder Ausgabe: Warum sollte jemand das lesen wollen? Was bringt es meinem Empfänger konkret?
5. Keine Zielgruppensegmentierung
„One fits all“ funktioniert im E-Mail-Marketing selten. Wenn du alle Abonnenten gleich behandelst, wird der Newsletter schnell beliebig. Segmentierung ist der Schlüssel – auch für hohe Öffnungsraten.
Je zielgerichteter dein Inhalt, desto größer die Chance, dass er auch geöffnet wird.
6. Schlechte Zustellbarkeit
Wenn deine Mails im Spam landen, haben sie null Chancen auf eine Öffnung. Prüfe daher regelmäßig:
- SPF/DKIM/DMARC korrekt eingerichtet?
- Betreffzeilen ohne Spam-Wörter?
- Absenderadresse vertrauenswürdig?
- Ist deine Domain auf einer Blacklist?
Tools wie MailTester oder GlockApps helfen dir, technische Schwächen zu erkennen und zu beheben.
Unique vs. Gesamt: Was zählt bei der Öffnungsrate wirklich?
Wenn du dich mit deinen E-Mail-Statistiken beschäftigst, stolperst du schnell über zwei Begriffe: Unique Öffnungen und Gesamtöffnungen. Beide sagen etwas über das Verhalten deiner Leser aus – aber auf unterschiedliche Weise. Und: Für die Optimierung deiner Kampagnen ist der Unterschied extrem wichtig.
Unique Öffnungen
Hier zählt nur die erste Öffnung einer E-Mail pro Empfänger. Öffnet eine Person deinen Newsletter also mehrfach, wird das trotzdem nur einmal gezählt. Diese Zahl ist die Basis für die klassische Öffnungsrate, die du mit der Standardformel berechnest.
Unique Öffnungen geben dir eine klare Aussage darüber, wie viele einzelne Personen deine E-Mail tatsächlich geöffnet haben. Das macht sie zur wichtigsten Kennzahl, wenn du wissen willst, wie groß das tatsächliche Interesse an deiner Betreffzeile oder deinem Absender ist.
Gesamtöffnungen
Hier wird jede Öffnung gezählt – auch wenn ein Empfänger den Newsletter dreimal öffnet. Diese Kennzahl zeigt dir, wie intensiv dein Inhalt rezipiert wird.
Du kannst daraus ablesen:
- Wurde dein Newsletter mehrfach geöffnet?
- Gab es Empfänger, die zu einem späteren Zeitpunkt nochmal reingeschaut haben?
- Ist der Inhalt so spannend, dass er öfter konsumiert wird?
Was heißt das für dich?
Nutze beide Werte in Kombination. Die Unique Öffnungsrate zeigt dir, wie gut dein Einstieg (Betreffzeile, Preheader, Absender) funktioniert. Die Gesamtöffnungen helfen dir zu erkennen, ob dein Newsletter langfristig wirkt oder nur einmal schnell überflogen wurde.
Wenn du etwa viele Unique Öffnungen, aber kaum Gesamtöffnungen hast, deutet das auf reine Neugier ohne tiefes Interesse hin. Sind beide Werte hoch, hast du einen Volltreffer gelandet – sowohl im Einstieg als auch im Inhalt.
Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate
Du willst, dass mehr Leute deinen Newsletter öffnen? Dann geht’s jetzt ans Feintuning. Denn die Öffnungsrate ist kein Zufallsprodukt – du kannst sie gezielt beeinflussen. Hier kommen die wichtigsten Hebel, die du nutzen solltest.
1. Betreffzeile: kurz, stark, relevant
Die Betreffzeile entscheidet in Sekunden über Erfolg oder Misserfolg. Hier einige bewährte Tricks:
- Kurz halten: 30–50 Zeichen reichen völlig aus
- Neugier wecken: aber nicht reißerisch
- Wichtige Infos zuerst: vor allem für mobile Leser
- Personalisierung einbauen: z. B. den Vornamen
- Fragen oder Zahlen verwenden: das zieht Blicke an
Ein Beispiel:
🧘 „3 Wege, wie du heute noch Stress abbaust“
Achte außerdem auf Spam-Signale: Vermeide Wörter wie „gratis“, „jetzt kaufen“ oder zu viele Sonderzeichen – sonst war’s das mit der Zustellbarkeit (Siehe Quelle).
2. Preheader clever nutzen
Der Preheader ist der zweite Blickfang im Posteingang – direkt unter der Betreffzeile. Nutze ihn nicht einfach als Wiederholung, sondern als Ergänzung.
Beispiel:
Betreff: 🛒 „Dein Warenkorb wartet noch…“
Preheader: „Sichere dir jetzt 10 % Rabatt – nur noch heute!“
Der Preheader kann entscheidend sein, ob jemand deine Mail auf dem Handy öffnet – oder nicht.
3. Der Absender muss Vertrauen schaffen
Egal ob du als Marke oder Person kommunizierst: Dein Absendername sollte Wiedererkennungswert haben. Kombiniere nach Möglichkeit einen Namen mit deiner Marke:
- „Anna von Greenstyle“
- „Newsletter@deinefirma.de“
Nutze durchgängig dieselbe E-Mail-Adresse, damit sich dein Absender im Posteingang etabliert.
4. Segmentierung bringt Relevanz
Sende deine Inhalte an die richtigen Leute – und zwar nur an die. Denn je relevanter der Inhalt, desto höher die Chance auf eine Öffnung. Segmentiere deine Liste zum Beispiel nach:
- Kaufverhalten
- Interessen
- Alter oder Standort
- Engagement (aktive vs. inaktive Nutzer)
Noch besser: Lass deine Abonnent bei der Anmeldung selbst wählen, welche Themen sie interessieren.
5. Versandzeitpunkt optimieren
Die beste Mail nützt dir nichts, wenn sie zur falschen Zeit im Posteingang landet. Allgemein haben sich Dienstag bis Donnerstag zwischen 10 und 14 Uhr bewährt. Aber: Teste deine eigene Zielgruppe.
A/B-Tests für Versandtage und -zeiten helfen dir, den perfekten Zeitpunkt zu finden.
6. Testen, analysieren, verbessern
Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht optimieren. Nutze A/B-Tests für Betreffzeilen, Absendernamen oder Versandzeiten. Analysiere die Öffnungsraten jeder Kampagne – und zieh deine Schlüsse.
Wichtig: Bereinige regelmäßig deine E-Mail-Liste. Inaktive Abonnenten senken die Öffnungsrate und können deine Zustellbarkeit gefährden.
Exkurs: Der Absender – oft unterschätzt, aber extrem wichtig
Viele achten bei der Optimierung ihrer Newsletter nur auf die Betreffzeile. Aber dein Absender ist das Erste, was deine Empfänger sehen – noch vor dem Betreff. Und genau hier entscheidet sich oft, ob deine Mail geöffnet oder ignoriert wird.
Absendername mit Wiedererkennung
Dein Absendername sollte sofort Vertrauen wecken. Verwende entweder deinen Markennamen oder kombiniere ihn mit einem persönlichen Namen. Beispiele, die gut funktionieren:
- Lisa von NaturPur
- dein-newsletter@firma.de
- Support@onlineshop.de
Wichtig: Bleib konsistent! Wenn du heute mit „Max von Trendwelt“ sendest und nächste Woche mit „Team Trendwelt“, sorgt das für Verwirrung – und Unsicherheit.
Persönlich oder Marke?
Ob du auf einen persönlichen oder rein markenbezogenen Absender setzt, hängt von deiner Zielgruppe ab:
- B2C: Persönliche Absender wirken nahbar und sympathisch
- B2B: Hier ist Vertrauen entscheidend – also lieber klar und professionell
Du kannst sogar testen, ob „Eva von Inxmail“ besser performt als „Inxmail Team“. A/B-Tests helfen dir dabei.
Absenderadresse: lieber kein no-reply
Versende nie über eine no-reply@…-Adresse. Das wirkt unfreundlich und schreckt viele Empfänger ab. Besser ist eine Adresse, die Antworten zulässt – z. B. service@, hallo@ oder team@deinefirma.de.
Tipp: Bitte deine Abonnent direkt nach der Anmeldung, deine Absenderadresse ins Adressbuch aufzunehmen. Das verbessert deine Zustellbarkeit – und du landest seltener im Spam.
Fazit: Ein starker Absender stärkt die Öffnungsrate. Vertraut deine Zielgruppe dir, steigen deine Chancen auf mehr Engagement.
7. Klickrate vs. Öffnungsrate – was ist eigentlich der Unterschied?
Öffnungsrate, Klickrate, effektive Klickrate – klingt alles ähnlich, oder? Aber in der Praxis stecken dahinter ganz unterschiedliche Aussagen. Wenn du wissen willst, wie erfolgreich dein Newsletter wirklich ist, musst du diese Kennzahlen verstehen und voneinander unterscheiden können.
Die Öffnungsrate – der erste Eindruck zählt
Die Öffnungsrate zeigt dir, wie viele deiner zugestellten E-Mails tatsächlich geöffnet wurden. Sie ist der erste Indikator dafür, ob dein Newsletter Aufmerksamkeit erzeugt hat. Entscheidend sind hier vor allem:
- Betreffzeile
- Preheader
- Absendername
Aber Vorsicht: Eine geöffnete Mail heißt noch lange nicht, dass sie auch gelesen wurde. Und wie wir eben gesehen haben, kann Apple Mail Privacy Protection deine Zahlen ganz schön verzerren.
Die Klickrate – der echte Beweis für Interesse
Die Klickrate geht einen Schritt weiter. Sie zeigt dir, wie viele deiner Empfänger tatsächlich auf einen Link in der E-Mail geklickt haben. Das bedeutet: Deine Inhalte haben überzeugt. Je höher die Klickrate, desto besser dein Content und dein Call-to-Action.
Du berechnest sie so:
Klickrate = (Anzahl Klicks / zugestellte E-Mails) × 100
Beispiel: 300 Klicks bei 10.000 zugestellten Mails = 3 % Klickrate.
Effektive Klickrate – was hat wirklich performt?
Noch spannender ist die sogenannte effektive Klickrate (auch Click-to-Open-Rate oder CTOR genannt). Sie zeigt, wie viele derjenigen, die deine Mail geöffnet haben, auch tatsächlich geklickt haben.
Effektive Klickrate = (Klicks / Öffnungen) × 100
Damit kannst du besser einschätzen, wie gut dein Inhalt funktioniert – unabhängig davon, wie viele die Mail geöffnet haben.
Warum du beide Werte brauchst
Die Öffnungsrate hilft dir, Probleme bei der Betreffzeile oder dem Versandzeitpunkt zu erkennen. Die Klickrate verrät dir, ob dein Content performt. Und die effektive Klickrate zeigt dir, ob deine Inhalte den Erwartungen nach dem Öffnen auch gerecht werden.
Am Ende gilt: Erst die Kombination aller drei Kennzahlen gibt dir ein klares Bild über die Performance deines Newsletters.
