Google Ads Kampagne erstellen: Die ehrliche Anleitung Schritt für Schritt

Du willst eine Google Ads Kampagne erstellen und fragst dich, wie du dabei nicht einfach nur Geld verbrennst? Gute Frage. Denn genau das passiert erschreckend oft.

Kleiner Fun Fact vorweg: Der Suchbegriff, über den du vermutlich hier gelandet bist, kostet Werbetreibende laut DataForSEO knapp 29 € pro Klick. Pro Klick! Nicht pro Kunde, nicht pro Anfrage. Wer da ohne Plan startet, hat sein Monatsbudget schneller weg, als er „Suchbegriffbericht“ sagen kann.

Ich hab mir für diesen Artikel ein gutes Dutzend aktuelle Praxisvideos von Google-Ads-Leuten angeschaut, ihre Aussagen gegen die Hilfeseiten von Google geprüft und alles aussortiert, was nicht hält. Außerdem hab ich mich selbst durch den Kampagnen-Assistenten geklickt, die Screenshots stammen aus meinem eigenen Konto. Übrig geblieben ist diese Anleitung: Schritt für Schritt, ehrlich und mit genau den Einstellungen, bei denen Google dich gern in die falsche Richtung schubst.

Was ist Google Ads und wie funktioniert es?

Google Ads ist das Werbenetzwerk von Google. Du bezahlst dafür, dass deine Anzeige erscheint, wenn jemand nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung sucht. Bei Suchkampagnen zahlst du nur, wenn jemand klickt. Daher auch der alte Name AdWords und das Kürzel PPC (Pay per Click).

Wie das aussieht? Als ich für diesen Artikel nach „maler dresden“ gesucht habe, standen ganz oben drei „Gesponserte Ergebnisse“, also Anzeigen. Erst darunter kamen der Kartenblock und die normalen Treffer. Bei einer der Anzeigen steht übrigens der Hinweis, dass sie mit KI erstellt oder bearbeitet wurde. Dazu kommen wir bei AI Max noch.

Der spannende Teil passiert unsichtbar: Bei jeder einzelnen Suche läuft in Sekundenbruchteilen eine Auktion. Alle Werbetreibenden, die auf passende Keywords bieten, treten gegeneinander an. Und nein, wer am meisten bietet, gewinnt nicht automatisch.

Anzeigenrang: Das Gebot allein reicht nicht

Welche Anzeige oben steht, entscheidet der Anzeigenrang. Da fließen laut Google dein Gebot, die Qualität deiner Anzeige, Mindestschwellen, die Konkurrenz, der Kontext der Suche (Gerät, Ort, Uhrzeit) und die erwartete Wirkung deiner Assets ein (so steht’s in der Google-Hilfe). Die Formel „Gebot mal Qualitätsfaktor“ liest man überall. Als Merkhilfe taugt sie, exakt ist sie nicht.

Apropos Qualitätsfaktor: Den siehst du im Konto als Wert von 1 bis 10 pro Keyword. Drei Zutaten stecken drin: die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und wie gut deine Landingpage bei den Leuten ankommt. Laut Google fließt dieser Wert selbst aber gar nicht in die Auktion ein, er ist ein Diagnosewerkzeug. In die Auktion fließt die Anzeigenqualität, und die besteht aus denselben drei Zutaten. Klingt nach Haarspalterei? Ist es ein bisschen. Für dich heißt es: Schraub nicht an der Zahl rum, sondern an Anzeige und Zielseite.

Was du pro Klick wirklich zahlst

Dein Gebot ist die Obergrenze, nicht der Preis. Tatsächlich zahlst du meist weniger, sagt Google selbst: ungefähr so viel, wie du brauchst, um den Mitbewerber direkt hinter dir zu schlagen. Diesen Preis pro Klick nennen Profis übrigens CPC (Cost per Click), das Kürzel wird dir im Konto ständig begegnen. Und genau deshalb ist eine gute Anzeige mit einer guten Seite dahinter bares Geld wert: Bessere Qualität heißt, dass du für dieselbe Position weniger bieten musst.

Lohnt sich Google Ads für dich? Der ehrliche Vorab-Check

Bevor wir irgendwas einrichten, kurz ehrlich: Google Ads ist kein Zauberknopf. Es ist ein Verstärker. Wenn dein Angebot, deine Seite und deine Erreichbarkeit stimmen, bringt es dir Anfragen, und zwar ab dem ersten Tag. Wenn da was hakt, verstärkt es genau das. Dann bezahlst du für Besucher, die wieder gehen.

Der große Vorteil gegenüber der organischen Suche: Du stehst sofort oben. Mit SEO dauert das Monate, und selbst Platz 1 ist keine Garantie. Ich seh das bei meinen eigenen Seiten: Eine meiner Stadtseiten steht organisch auf Platz 1 und bekommt trotzdem praktisch keine Klicks, weil darüber drei Einträge aus Google Maps stehen. Anzeigen stehen in der Regel über diesem Kartenblock. Wie du auch dort reinkommst, liest du in meinem Artikel zum Google Maps Ranking.

Und was ist mit den KI-Übersichten?

Berechtigte Frage, denn Google zeigt oben immer öfter eine KI-Antwort. In Deutschland laufen Suchanzeigen über und unter diesen KI-Übersichten. Anzeigen direkt in der KI-Übersicht gibt es laut Google bislang nur auf Englisch in zwölf Ländern, Deutschland ist nicht dabei. Was die KI-Suche mit den organischen Ergebnissen macht, hab ich in SEO vs. GEO aufgeschrieben.

Was kostet eine Google Ads Kampagne?

Kurze Antwort: so viel, wie du willst. Google schreibt kein allgemeines Mindestbudget vor. Du legst ein durchschnittliches Tagesbudget fest, und daraus ergibt sich deine Obergrenze.

Zwei Budget-Regeln von Google solltest du kennen, sonst erschrickst du beim ersten Blick ins Konto:

Und die Klickpreise? Die schwanken enorm, je nach Branche, Ort und Konkurrenz. Für „webdesign dresden“ (ja, das ist meine eigene Branche) nennt DataForSEO gut 6 € pro Klick, für den Suchbegriff dieses Artikels knapp 29 €. Öffentliche Branchen-Durchschnitte für Deutschland mit sauberer Datenbasis hab ich bei meiner Recherche nicht gefunden. Die Tabellen in vielen Ratgebern stammen aus Agentur-Blogs ohne offengelegte Zahlen. Deshalb mein Rat: Schau im Keyword-Planer deines eigenen Kontos nach. Der zeigt dir die Gebotsspannen für genau deine Keywords.

Beispielrechnung: Was bekommst du für dein Geld?

Nehmen wir an, du hast einen Malerbetrieb und startest mit 15 € am Tag. Klickpreis und Anfragequote sind hier Annahmen, die ersetzt du später durch deine eigenen Werte:

Die Anfragequote nennt man übrigens Konversionsrate. Wie du sie berechnest und verbesserst, steht in Was ist die Konversionsrate?

Rechne rückwärts: Was darf eine Anfrage kosten?

Die wichtigste Zahl in deinem Google-Ads-Leben ist nicht der Klickpreis. Es ist das, was dich ein Kunde kosten darf. Rechne so: Was bleibt dir an einem durchschnittlichen Auftrag nach Material und Fremdkosten? Welchen Teil davon darfst du für die Kundengewinnung ausgeben? Und wie viele Anfragen brauchst du für einen Auftrag?

Ein Beispiel: 2.000 € Rohertrag pro Auftrag, davon 20 % für Werbung, macht 400 € pro Kunde. Wird jede vierte Anfrage zum Auftrag, darf eine Anfrage 100 € kosten. In der Beispielrechnung oben kostet sie 60 €. Passt! Kostet dich eine Anfrage dagegen 250 €, weißt du sofort: Entweder Anzeige, Seite oder Abschluss müssen besser werden, oder Google Ads ist für dieses Angebot der falsche Kanal.

Und hier kommt der Punkt, den kaum ein Ratgeber erwähnt: Der größte Hebel steckt oft gar nicht in Google Ads. Wer aus jeder zweiten statt aus jeder vierten Anfrage einen Auftrag macht, halbiert seine Kundenkosten. Ein 20 % billigerer Klick spart dir nur 20 %.

Warum kleine Budgets langsamer lernen

Die automatischen Gebotsstrategien von Google lernen aus Conversions, also aus Anfragen, Anrufen oder Käufen. Google selbst empfiehlt, die Ergebnisse über etwa einen Monat mit mindestens 30 Conversions zu bewerten. Mit sieben Anfragen im Monat bist du davon weit weg. Das ist kein Grund, es zu lassen. Es heißt nur: Plan mindestens drei Monate ein, bevor du urteilst, und bleib bei einfachen Strategien.

Vor dem Start: ein Angebot, ein Ziel, eine passende Seite

Der häufigste Anfängerfehler passiert, bevor du überhaupt ein Konto hast: Man will alles auf einmal bewerben. Alle Leistungen, alle Städte, am besten noch die Rabattaktion. Mach das nicht. Starte mit einem Angebot, das Geld bringt und gesucht wird. Für den Malerbetrieb wäre das zum Beispiel „Wohnung streichen lassen“ und nicht „Maler für alles“. Und sei dir vorher klar, wer deine Zielgruppe ist und wonach sie sucht. Wie du deine Zielgruppe definierst und daraus eine Buyer Persona machst, zeig ich dir in zwei eigenen Artikeln.

Und dann die Seite, auf der die Leute landen. Tobias Weingärtner bringt das in seinem Video „6 Jahre Google Ads in 25 Minuten“ schön auf den Punkt: „Die Anzeige hat genau einen Job: den Klick. Der Rest passiert auf der Landingpage.“ Wer „Wohnung streichen lassen“ sucht und auf deiner Startseite mit Imagefilm und zehn Menüpunkten landet, ist schnell wieder weg.

Eine gute Zielseite für Anzeigen zeigt sofort, dass es hier genau das gibt, wonach gesucht wurde. Oben stehen eine Telefonnummer und ein klarer Knopf, weiter unten die Antworten auf die typischen Fragen (Preis, Ablauf, Dauer), und die Anfrage ist in einer Minute erledigt. Was eine Landingpage ausmacht, liest du in Was ist eine Landing Page?, konkrete Kniffe in meinen 20 Tipps für erfolgreiche Landing Pages.

Google Ads Konto erstellen

Das Konto selbst ist schnell angelegt. Du brauchst ein Google-Konto, deine Website und eine Zahlungsmethode. Eine Grundgebühr gibt es nicht, bei Suchkampagnen bezahlst du die Klicks. Bei der Anmeldung kann Google allerdings eine kleine Vorauszahlung verlangen, um deine Identität zu bestätigen. Ein paar Dinge solltest du dabei beachten.

Expertenmodus statt Smart-Kampagne

Google führt dich beim ersten Anlegen gern in eine vereinfachte „Smart-Kampagne“. Die ist bequem, nimmt dir aber fast jede Kontrolle über Keywords und Gebote. Wechsel stattdessen in den Expertenmodus. Und lass dich nicht in die erste Kampagne drängen: Richte zuerst Konto und Tracking ein, die Kampagne baust du danach in Ruhe.

Bestätigung als Werbetreibender

Google will wissen, wer wirbt. Die Bestätigung als Werbetreibender dauert laut Google bis zu fünf Arbeitstage, in seltenen Fällen bis zu 30 Tage. Verpasst du die Frist, pausiert Google das Konto. Erledige das also direkt am Anfang und nicht erst, wenn die Kampagne fertig ist.

Neukunden-Guthaben

Oft bietet Google neuen Konten ein Werbeguthaben an: Du gibst einen bestimmten Betrag aus und bekommst Guthaben dazu. Die Höhe hängt vom Konto ab und steht nur im Konto selbst, die Beträge aus Blogartikeln stimmen oft nicht. Es ist reines Werbeguthaben, keine Auszahlung, und die Prüfung kann laut Google bis zu 35 Tage dauern. Nimm es mit, aber plane nicht damit.

Automatisch angewendete Empfehlungen ausschalten

Das hier ist mir wichtig. Google macht dir im Bereich Empfehlungen laufend Vorschläge: höheres Budget, weitgehend passende Keywords, neue Anzeigen. Einige davon setzt Google auf Wunsch automatisch um. Die Einstellung findest du unter Empfehlungen im Reiter Einstellungen für die automatische Anwendung, und zwar nur auf Kontoebene. Schalt das aus. Du willst selbst entscheiden, was in deinem Konto passiert.

So soll das aussehen: Bei beiden Gruppen steht „0 von … ausgewählt“, kein einziger Haken gesetzt. Schau dir mal an, was Google da sonst selbst ändern dürfte: neue Keywords, weitgehend passende Keywords, sogar das Displaynetzwerk.

Und lass dich vom Optimierungsfaktor nicht stressen. Der Prozentwert steigt laut Google auch dann, wenn du Empfehlungen ablehnst. 100 % bekommst du also auch, indem du alles bewusst ablehnst. Über den Erfolg deiner Kampagne sagt die Zahl genau nichts.

Conversion-Tracking einrichten, bevor der erste Euro fließt

Jetzt kommt der Teil, den die meisten überspringen. Und genau deshalb verbrennen die meisten Geld.

Eine Conversion ist das, was ein Besucher tun soll: Formular abschicken, anrufen, kaufen. Ohne Conversion-Tracking siehst du nur Klicks und Kosten. Du weißt nicht, welches Keyword Anfragen bringt und welches nur Geld kostet. Und die automatischen Gebote von Google tappen im Dunkeln.

Google macht es dir inzwischen sogar zur Pflicht: Laut Googles Anleitung zur Suchkampagne brauchst du mindestens ein Conversion-Zielvorhaben, um überhaupt eine Suchkampagne anzulegen. Also: erst Tracking, dann Kampagne.

So legst du eine Conversion-Aktion an

Die ausführliche Anleitung mit allen Varianten findest du in der Google-Hilfe zum Conversion-Tracking.

Primär oder sekundär?

Google unterscheidet primäre und sekundäre Conversions: Primäre steuern die Gebote, sekundäre schaust du dir nur an. Primär gehört nur, was echtes Geschäft bedeutet: die abgeschickte Anfrage, der Anruf, der Kauf. Ein Klick auf die Telefonnummer, ein Seitenaufruf oder ein angesehenes Video sind höchstens sekundär.

Wer alles primär setzt, bringt Google bei, möglichst viele Seitenaufrufe einzukaufen. Das klappt dann auch prima. Nur Aufträge kommen keine.

Wie leicht das passiert, hab ich beim Durchklicken für diesen Artikel in meinem eigenen, alten Konto gesehen. Direkt unter der Zielauswahl zeigt Google beim Anlegen einer Kampagne, auf welche Conversion-Ziele sie hinarbeiten soll. Bei mir standen da „Käufe“, „Seitenaufrufe“ und „Sonstige“ als Kontostandard, also als Ziel für alle Kampagnen. Google hätte also auch auf bloße Seitenaufrufe hin optimiert. Genau das willst du nicht.

Anrufe messen

Gerade bei Handwerkern und Praxen kommt ein großer Teil der Anfragen per Telefon. Google kann Anrufe über die Anzeige zählen, und bei den Anruf-Conversions legst du selbst fest, ab welcher Gesprächsdauer ein Anruf zählt. 30 oder 60 Sekunden sind gängige Werte, damit Verwähler nicht mitzählen.

Cookie-Banner und Consent Mode

Jetzt wird’s deutsch. Tracking-Cookies dürfen in Deutschland nur mit Einwilligung gesetzt werden, das regelt § 25 TDDDG. Ein Cookie-Banner ist also Pflicht, wenn du Google Ads misst. Zusätzlich verlangt Google für den Europäischen Wirtschaftsraum, dass dein Banner die Entscheidung der Besucher an Google weitergibt, so steht es in der EU-Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer. Das nennt sich Consent Mode. Ohne ihn siehst du nur die halbe Wahrheit, denn Messung und Personalisierung laufen dann nur eingeschränkt.

Wichtig zu wissen: Consent Mode ist keine Gesetzespflicht, sondern die Spielregel von Google. Gute Cookie-Tools wie Real Cookie Banner oder Borlabs Cookie bringen ihn mit, du musst ihn nur aktivieren und testen. Wie das bei Real Cookie Banner aussieht, zeigt meine Anleitung Real Cookie Banner einrichten.

Und dann gibt’s da noch eine Sache, die dir kaum jemand sagt: Google kann fehlende Conversions von Leuten, die Cookies ablehnen, statistisch hochrechnen. Diese Modellierung setzt aber mindestens 700 Anzeigenklicks in sieben Tagen voraus. Mit einem kleinen Budget kommst du da nicht hin. Heißt: Ein Teil deiner Anfragen taucht in Google Ads nie auf. Zähl deine Anfragen deshalb zusätzlich selbst, zum Beispiel mit einer Frage im Formular, wie jemand auf dich gekommen ist.

Die Profi-Stufe: Qualität zurückmelden

Sobald die Basis läuft, kannst du Google zurückmelden, welche Anfragen wirklich etwas taugten. Klingt nach Erbsenzählerei? Ist es ein bisschen. Aber genau diese Erbsen machen den Unterschied zwischen vielen und guten Anfragen.

So geht’s: Du speicherst bei jeder Anfrage die Klick-ID aus der Anzeige (die sogenannte GCLID, sie hängt an der Adresse deiner Zielseite) und lädst später hoch, welche Anfragen qualifiziert waren oder zum Auftrag wurden. Dann optimiert Google auf qualifizierte Anfragen statt auf Formular-Masse. Das geht auch ohne teures CRM, per Tabelle. Aber Achtung: Google nimmt solche Rückmeldungen nur für Klicks an, die höchstens 90 Tage zurückliegen. Wer lange auf Aufträge wartet, meldet deshalb besser schon die qualifizierte Anfrage zurück.

Welcher Kampagnentyp passt zu dir?

Google Ads kann viel mehr als Textanzeigen über den Suchergebnissen. Für deinen Start sind aber genau die das Richtige. Hier die wichtigsten Kampagnentypen im Überblick:

Beim Anlegen einer neuen Kampagne bietet dir Google die Typen so an. Für deinen Start wählst du Suchen:

Warum ausgerechnet die Suche? Weil dort Menschen gerade aktiv nach dir suchen. Du holst Nachfrage ab, statt sie erst zu wecken. Genau das ist mit kleinem Budget der schnellste Weg zu Anfragen. Darin waren sich übrigens alle Praxisvideos einig, die ich mir angesehen habe.

Performance Max klingt verlockend: ein Kampagnentyp, alle Kanäle, Google macht den Rest. Google bewirbt ihn auch ausdrücklich für Leads. Der Haken für Einsteiger: Performance Max arbeitet nur mit automatischen Geboten und verteilt dein Budget selbst über die Kanäle. Viele Praktiker berichten, dass ohne saubere Messung und ohne Rückmeldung zur Anfragequalität schnell ein Teil des Geldes in Kanälen mit vielen, aber schwachen Anfragen landet. Immerhin kennt Performance Max inzwischen auszuschließende Keywords und zeigt dir, in welchem Kanal was lief. Trotzdem: später.

Lokale Dienstleistungen (Local Services Ads) gibt es in Deutschland für ausgewählte Branchen, vor allem aus dem Handwerk. Dort zahlst du pro Anfrage statt pro Klick. Ob deine Branche dabei ist, zeigt dir die Google-Seite zu lokalen Dienstleistungen.

Und Remarketing, also Werbung für Leute, die schon auf deiner Seite waren? Spannend, aber erst, wenn genug Besucher da sind. Wie das funktioniert, steht in Remarketing & Retargeting einfach erklärt.

Google Ads Kampagne erstellen: Schritt für Schritt

Tracking läuft, Konto steht? Dann geht’s los. So lief der Assistent ab, als ich ihn für diesen Artikel durchgeklickt habe. Die Reihenfolge ändert Google gern mal, die Punkte bleiben dieselben (die Anleitung von Google zum Nachlesen):

So fängt es an, mit der Zielauswahl ganz oben:

Und hier die Stelle, an der die meisten Geld verlieren, ohne es zu merken. Beide Netzwerke sind vorab angehakt und als „empfohlen“ markiert. Mit dem Displaynetzwerk laufen deine Anzeigen auf fremden Websites und in Apps, sobald Budget übrig ist. Für eine Suchkampagne mit kleinem Budget willst du das nicht:

Standort: Präsenz oder Interesse?

Diese Einstellung übersehen erstaunlich viele. Google bietet zwei Optionen. Mit Präsenz oder Interesse landest du bei allen, die gerade in deinem Zielgebiet sind, plus bei allen, die sich nur dafür interessieren, egal wo sie sitzen. Zum Beispiel bei jemandem in München, der nach „Maler Dresden“ sucht. Präsenz erreicht nur Menschen, die sich tatsächlich dort befinden oder regelmäßig dort sind.

Google empfiehlt die breitere Variante und nennt dazu mindestens 5 % mehr Conversions, allerdings bei Werbetreibenden aus Reisen, Immobilien und Bildung. Für diese Branchen ergibt das Sinn: Wer eine Ferienwohnung sucht, sitzt selten am Urlaubsort. Wenn du aber vor Ort arbeitest, bringt dir der Interessent aus München nichts. Dann nimm Präsenz und leg einen Radius fest, der zu deinem echten Einzugsgebiet passt. Mehr zum lokalen Gefundenwerden findest du in meinem Artikel über lokales Marketing.

Und noch eine Falle: Beim Anlegen steht der Standort zunächst auf Alle Länder und Gebiete. Trag also deinen Ort ein, klapp die Standortoptionen auf und stell auf Präsenz um. Google markiert die breite Variante weiter als „empfohlen“, davon lässt du dich nicht beirren:

Anzeigengruppen: ein Thema pro Gruppe

Eine Kampagne enthält Anzeigengruppen, und jede Anzeigengruppe enthält Keywords und Anzeigen. Die Faustregel: pro Anzeigengruppe ein Thema, damit die Anzeige zum Suchbegriff passt. Beim Malerbetrieb etwa eine Gruppe „Wohnung streichen“ und eine Gruppe „Fassade streichen“. Zwei bis drei Gruppen reichen für den Anfang völlig. Mehr Struktur verteilt dein kleines Budget nur auf mehr Töpfe.

Werbezeitplaner: nur, wenn du erreichbar bist

Du bist nachts um drei nicht erreichbar? Dann muss deine Anzeige da auch nicht laufen. Mit dem Werbezeitplaner legst du fest, wann deine Anzeigen erscheinen. Gerade mit kleinem Budget lohnt es sich, auf die Zeiten zu setzen, in denen du Anfragen annehmen kannst. Das gilt besonders für Anrufe: Ein Anruf, den keiner annimmt, ist ein bezahlter Klick ohne Anfrage.

Keywords finden: Kaufabsicht schlägt Suchvolumen

Hier trennt sich Geld verdienen von Geld verbrennen. Die meisten jagen Keywords mit viel Suchvolumen. Falsch gedacht! Im Video von vorhin kommt die beste Frage dazu: „Woran erkennst du jetzt ein Geldkeyword? Nicht am Suchvolumen, nicht am Klickpreis, an der Absicht dahinter.“

Vergleich mal: Wer „Wandfarbe“ sucht, will vielleicht Farbe kaufen, sich inspirieren lassen oder selbst streichen. Wer „Wohnung streichen lassen Kosten Dresden“ tippt, will ein Angebot. Das zweite Keyword hat viel weniger Suchvolumen und ist trotzdem das viel bessere. Such dir für den Start eine Handvoll solcher Geldkeywords, also Begriffe, hinter denen jemand steckt, der kaufen oder beauftragen will.

Wie du Keywords generell findest, erkläre ich in Keyword Recherche: das perfekte Keyword finden. Für Google Ads ist der Keyword-Planer in deinem Konto das Werkzeug der Wahl, weil er dir direkt die Gebotsspannen zeigt.

Für diesen Artikel hab ich „maler dresden“ und „wohnung streichen lassen“ reingeworfen: 100 bis 1.000 beziehungsweise 10 bis 100 Suchen im Monat, Gebote für die oberen Positionen zwischen 0,88 und 3,08 €. Solange in deinem Konto keine Kampagne läuft, zeigt Google übrigens nur solche groben Spannen statt genauer Zahlen.

Die drei Keyword-Optionen

Bei jedem Keyword legst du über die Keyword-Option fest, wie genau eine Suche dazu passen muss:

Im Konto tippst du die Keywords genau in dieser Schreibweise ins Feld. Google erinnert dich direkt darunter an die Regeln:

Weitgehend oder genau passend? Hier streiten sich die Experten

Google empfiehlt dir ziemlich deutlich „weitgehend passend“ zusammen mit automatischen Geboten. Laut Google bringt das rund 25 % mehr Conversions bei Ziel-CPA-Kampagnen. Kleiner Haken: Die Zahl stammt aus Googles eigenen Daten von 2020. Und Google verdient an jedem zusätzlichen Klick mit.

Die Gegenseite: Das Tool Optmyzr hat Daten aus tausenden Werbekonten ausgewertet. Ergebnis: Genau passende Keywords schneiden bei den Kosten pro Conversion und beim Umsatz pro Werbe-Euro in der Mehrheit der Konten besser ab, obwohl Werbetreibende ihnen immer weniger Budget geben (Optmyzr-Studie zu Keyword-Optionen). Auch fast alle Praxisvideos, die ich mir angeschaut habe, starten mit genau passend und Wortgruppe.

Auszuschließende Keywords: dein Budget-Schutz

Mindestens genauso wichtig wie die Keywords, auf die du bietest, sind die, auf die du nicht bietest. Mit auszuschließenden Keywords verhinderst du, dass deine Anzeige bei „Maler Ausbildung Dresden“ oder „Wand selber streichen“ erscheint.

Achtung, Falle: Auszuschließende Keywords erkennen keine ähnlichen Varianten. Wenn du „job“ ausschließt, ist „jobs“ noch lange nicht ausgeschlossen. Singular, Plural und Synonyme musst du einzeln eintragen.

Leg diese Begriffe als gemeinsame Liste an und weise sie allen Kampagnen zu. Den Rest findest du im Suchbegriffbericht, dazu gleich mehr.

Die richtige Gebotsstrategie für den Start

Jetzt wird’s kurz technisch, aber keine Sorge. Die Gebotsstrategie sagt Google, worauf es hinarbeiten soll. Die wichtigsten für dich:

Und so bietet dir Google die Strategien beim Anlegen an. Auffällig: Den manuellen CPC, den viele ältere Anleitungen empfehlen, zeigt der Assistent gar nicht mehr an.

Welche nimmst du zum Start? Da gibt es zwei Lager. Die einen, darunter Weingärtner, starten direkt mit „Conversions maximieren“, aber ohne Ziel-CPA. Seine Begründung: „Ein zu enger Ziel-CPA am Anfang würgt die Kampagne ab.“ Die anderen starten bei kleinem Budget mit „Klicks“ samt Obergrenze und wechseln, sobald die ersten Conversions da sind.

Beides funktioniert. Meine Faustregel: Wenn du im Monat nur eine Handvoll Anfragen erwartest, fang mit „Klicks“ und einer Obergrenze für den Klickpreis an. Das Häkchen dafür heißt „Maximales CPC-Gebot festlegen“, im Beispiel mit 3 €:

Hast du nach den ersten Wochen etwa 15 echte Conversions gesammelt und stimmt dein Tracking mit deinen tatsächlichen Anfragen überein, wechselst du zu „Conversions maximieren“. Einen Ziel-CPA setzt du erst, wenn regelmäßig um die 30 Conversions im Monat zusammenkommen. Mit genau dieser Datenmenge bewertet Google die Leistung selbst.

Die Lernphase aussitzen

Nach dem Start einer automatischen Gebotsstrategie lernt Google erst mal. Laut Google können dafür bis zu etwa 50 Conversion-Ereignisse oder drei Conversion-Zyklen nötig sein. Nicht verwechseln mit den 30 Conversions von oben: Die 30 sind das Maß, mit dem du Ergebnisse bewertest. Die bis zu 50 beschreiben, wie lange eine automatische Gebotsstrategie nach dem Start lernt. In der Zeit schwanken die Ergebnisse. Das Schlimmste, was du dann tun kannst: jeden zweiten Tag an den Einstellungen drehen. Größere Änderungen können das Lernen immer wieder neu anstoßen.

AI Max: die neue Standardeinstellung, die du kennen musst

Jetzt kommt was, das in den meisten Anleitungen noch fehlt. Google hat mit AI Max eine KI-Erweiterung für Suchkampagnen eingeführt, und die ist bei neuen Suchkampagnen standardmäßig aktiviert. Wer nicht hinschaut, fährt also mit KI-Autopilot los.

AI Max ist kein eigener Kampagnentyp. Es besteht aus drei Bausteinen:

Im Kampagnen-Assistenten ist AI Max inzwischen ein eigener Schritt mit dem Schalter Kampagne mit AI Max optimieren. Laut Google ist er bei neuen Suchkampagnen an. Bei mir stand er auf aus, nachdem ich als Gebotsstrategie „Klicks“ gewählt hatte. Schau also in jedem Fall selbst nach, was da eingestellt ist:

Dass Google Anzeigentexte inzwischen per KI umschreibt, hast du übrigens schon im Suchergebnis ganz oben gesehen: Bei einer der Maler-Anzeigen steht der Hinweis, dass sie mit KI erstellt oder bearbeitet wurde.

Google verspricht im Schnitt 14 % mehr Conversions bei ähnlichen Kosten pro Conversion, bei Kampagnen mit überwiegend genau passenden Keywords sogar 27 %. Das sind Herstellerangaben. Praktiker berichten von gemischten Ergebnissen.

Warum ich AI Max für den Start ausschalten würde

Für ein kleines, neues Konto spricht einiges dagegen. Laut Google brauchen die AI-Max-Funktionen conversionbasierte Smart-Bidding-Strategien, um effektiv zu funktionieren. Die hast du am Anfang noch nicht sauber am Laufen. Die URL-Erweiterung kann Leute statt auf deine Angebotsseite auf einen Blogartikel schicken. Und wenn Textanpassung und URL-Erweiterung beide aktiv sind, ignoriert Google deine angepinnten Anzeigentitel. Mehrere Praktiker aus meinem Video-Marathon raten lokalen Dienstleistern mit kleinem Budget deshalb ausdrücklich ab.

Die gute Nachricht: Du kannst die Bausteine abschalten. Den Suchanfragen-Abgleich steuerst du auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene, die Textanpassung auf Kampagnenebene, und ohne Textanpassung ist auch die URL-Erweiterung aus. Mein Vorschlag: Starte ohne AI Max, sammle ein paar Monate saubere Daten und teste es dann gezielt als Experiment gegen deine normale Kampagne.

Anzeigen schreiben, die den richtigen Klick holen

Bei Suchkampagnen schreibst du heute responsive Suchanzeigen. Du gibst bis zu 15 Anzeigentitel mit je höchstens 30 Zeichen und bis zu vier Beschreibungen mit je höchstens 90 Zeichen ein. Aus diesem Baukasten bastelt Google dann die Anzeige, die am besten zu dem passt, was gerade gesucht wurde.

Schreib in der Sprache deiner Kunden

Der beste Trick für Anzeigentexte kostet nichts: Schreib auf, wie deine Kunden reden, nicht wie du. Schau dir an, was bei Google unter „Nutzer fragen auch“ steht, was in Bewertungen über deine Branche geschrieben wird und welche Fragen in Foren auftauchen. Welche Sorgen haben die Leute? „Wird es dreckig?“, „Wie lange dauert das?“, „Was kostet das?“ Genau das beantwortest du in deinen Titeln. Weingärtner empfiehlt, erst viele Titel zu sammeln und dann auf die 15 besten zu kürzen. Mehr übers Schreiben, das verkauft, findest du in meinem Copywriting-Guide.

Vorqualifizieren: nicht jeder Klick ist ein guter Klick

Klingt paradox, ist aber Gold wert: Eine gute Anzeige hält auch die Falschen vom Klicken ab. Wenn deine Leistung bei 2.000 € anfängt, darf das ruhig in der Anzeige stehen. Wer nur 300 € ausgeben will, klickt dann gar nicht erst, und du sparst dir den Klickpreis. Dasselbe gilt für dein Einzugsgebiet oder einen Mindestauftrag.

Anpinnen: sparsam

Du kannst einzelne Titel an eine feste Position anpinnen, etwa damit dein Hauptkeyword immer vorne steht. Google empfiehlt, nur ein oder zwei Titel anzupinnen und den Rest rotieren zu lassen. Eine Studie von Optmyzr stützt das: Teilweise angepinnte Anzeigen schnitten am besten ab, komplett angepinnte am schlechtesten.

Die Anzeigeneffektivität ist egal. Fast.

Google bewertet deine Anzeige mit einem Label von „Schlecht“ bis „Sehr gut“ und drängelt dich Richtung „Sehr gut“. Entspann dich. Laut Google fließt die Anzeigeneffektivität weder in den Anzeigenrang noch in den Qualitätsfaktor ein und entscheidet keine Auktion. Und Optmyzr fand in rund 20.000 Konten keinen verlässlichen Zusammenhang zwischen dem Label und den Kosten pro Conversion. Das Label ist ein Hinweis auf Vielfalt, mehr nicht.

Bei meiner Testanzeige mit nur drei Titeln stand übrigens „Schlecht“. Daneben schlägt Google gleich vor, was fehlt: mehr Titel, beliebte Keywords, mehr Sitelinks. Mehr unterschiedliche Titel zu schreiben ist tatsächlich sinnvoll, weil Google dann mehr Kombinationen ausprobieren kann. Dem Label selbst musst du aber nicht hinterherlaufen.

Assets: mehr Platz für deine Anzeige

Assets (früher Anzeigenerweiterungen) machen deine Anzeige größer und nützlicher. Die wichtigsten für Dienstleister:

Rechtliches: Worauf du in Deutschland achten musst

Kein trockenes Thema, versprochen. Aber ein paar Stolperfallen solltest du kennen, denn für Anzeigen gilt dasselbe Wettbewerbsrecht wie für jede andere Werbung. (Kleiner Hinweis: Ich bin kein Anwalt, das hier ist keine Rechtsberatung.)

Werben in einer Stadt, in der du kein Büro hast

Darf ein Maler aus Dresden in Leipzig werben? Das Keyword buchen: ja. Aber Vorsicht mit dem Anzeigentext. Das OLG Hamburg hat eine Anzeige „Schuldnerberatung Köln“ als irreführend gewertet, weil der Anbieter gar keinen Sitz in Köln hatte. Ein Hinweis auf der Unterseite hat daran nichts geändert (Az. 3 U 168/19, zusammengefasst bei Rechtsanwalt Plutte). Wenn du in einer anderen Stadt wirbst, sag in der Anzeige selbst ehrlich, woher du kommst, etwa „Für Leipzig, mit Sitz in Dresden“.

Namen der Konkurrenz

Auf den Markennamen eines Mitbewerbers als Keyword zu bieten, ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt, solange deine Anzeige nicht den Eindruck erweckt, du wärst die Konkurrenz (BGH, „Fleurop“, Az. I ZR 53/12). Den fremden Namen in den Anzeigentext zu schreiben, ist dagegen heikel. Google prüft das erst, wenn sich der Markeninhaber beschwert. Das Abmahnrisiko trägst du aber sofort.

Superlative und Preise

„Bester Maler Dresdens“ oder „Nr. 1“ darfst du nur schreiben, wenn du das objektiv belegen kannst. Sonst ist es irreführend nach § 5 UWG. Und bei Preisen gilt: Wirbst du um Privatkunden, nennst du Endpreise inklusive Mehrwertsteuer. Nur klar erkennbare Angebote an Unternehmen dürfen netto mit „zzgl. MwSt.“ ausgezeichnet werden.

Impressum und Datenschutz auf der Zielseite

Deine Zielseite braucht ein erreichbares Impressum und eine Datenschutzerklärung. Wenn du Google-Ads-Tracking einsetzt, gehört das auch in die Datenschutzerklärung. Klingt selbstverständlich, fehlt aber auf extra gebauten Landingpages erstaunlich oft.

Die ersten 90 Tage: deine Routine

Die Kampagne läuft. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Keine Sorge, das sind am Anfang 10 bis 20 Minuten am Tag und später deutlich weniger.

Täglich: der Suchbegriffbericht

Der Suchbegriffbericht zeigt dir, bei welchen echten Suchen deine Anzeige erschienen ist. Du findest ihn unter Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe. Da wirst du Überraschungen erleben, versprochen. Alles, was nicht passt, schließt du direkt aus. In den ersten Wochen lohnt sich der tägliche Blick, rechne mit 10 bis 20 Minuten.

Nicht zu früh abschalten

Ein Keyword hat nach drei Tagen keine Anfrage gebracht? Das heißt noch gar nichts. Weingärtners Faustregel finde ich richtig gut: Ein Begriff fliegt erst raus, wenn er das Zwei- bis Dreifache von dem gekostet hat, was du pro Anfrage zahlen willst, und nichts kam. Bei 100 € Zielkosten pro Anfrage also nach 200 bis 300 € ohne Ergebnis.

Wöchentlich: der Impressionsanteil

Wie oft erscheint deine Anzeige, wenn sie erscheinen könnte? Das zeigt dir der Anteil an möglichen Impressionen. Noch spannender sind zwei weitere Spalten: „Anteil an entgangenen Impressionen (Budget)“ und „Anteil an entgangenen Impressionen (Rang)“. Verlierst du wegen des Budgets, fehlt Geld. Verlierst du wegen des Rangs, sind Gebot, Anzeige oder Zielseite zu schwach, und dann hilft mehr Budget gar nichts. Die Spalten fügst du über Spalten → Wettbewerbsmesswerte hinzu.

Monatlich: Anfragen gegen Aufträge halten

Einmal im Monat nimmst du dir eine Stunde und schaust: Welche Anfragen kamen aus der Werbung, welche waren gut, welche wurden zum Auftrag? Nur so merkst du, ob ein Keyword zwar viele, aber schlechte Anfragen bringt. Und wenn du die Qualität an Google zurückmeldest, lernt die Kampagne genau das mit. Wie du danach an Seite und Anzeigen weiter feilst, liest du in meinem Guide zur Conversion-Optimierung und im Artikel über A/B-Testing.

Die teuersten Fehler bei Google Ads

Zum Schluss die Liste, die ich mir am Anfang selbst gewünscht hätte. Jeder dieser Punkte kostet bares Geld:

Fazit: klein anfangen, sauber messen, ehrlich rechnen

Google Ads ist kein Hexenwerk. Aber es ist auch kein Selbstläufer, schon gar nicht mit den Voreinstellungen, die Google dir hinlegt. Die meisten Kampagnen scheitern nicht an zu wenig Budget, sondern an fehlendem Tracking, zu breiten Keywords und einer Seite, die nicht zur Suche passt.

Mein Weg für dich: eine Suchkampagne, ein Angebot, eine passende Seite. Tracking zuerst. Genau passende Keywords, eine saubere Ausschlussliste, AI Max erst mal aus, Standort auf Präsenz. Dann drei Monate Geduld, täglich kurz in den Suchbegriffbericht schauen und am Ende ehrlich rechnen: Was hat mich eine Anfrage gekostet, und was ein Kunde?

Und wenn du merkst, dass nicht die Anzeige das Problem ist, sondern die Seite dahinter: Genau da helfen wir dir bei Kopf & Stift. Womit du für eine neue Website rechnen musst, zeigt dir unsere Seite zu den Webdesign-Kosten.

Häufig gestellte Fragen